导　　师： 周延风

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 中国直邮产业已现端倪，直邮市场处于培育期，直邮产业发展落后于世界发达国家。我国直邮广告虽然起步较晚，但是发展迅速，然而直邮产业链尚未形成完善、系统的合作体系。东莞邮政直邮业务正从粗放向精细化发展，直邮业务增长较快。本人在邮政工作多年，2008年从广州市邮政局调至东莞市邮政局任职副局长，主管邮政业务尤其是函件业务。基于自身多年的实践，对直邮营销在国内外发展以及在中国的应用进行了认真思考，对直邮营销内外环境进行了分析，提出了东莞邮政直邮营销发展策略。　　本文首先通过总结和梳理国内外直邮业务发展的理论和实践，阐明其对当前直邮发展的启示，理清中国直邮发展各时期不同阶段的主要特点，通过对国内外直邮产业链标杆企业的发展模式以及广东省邮政直邮发展现状分析，表明中国邮政在直邮产业链中具有较好的市场成长空间。　　其次，通过对东莞邮政以及东莞直邮市场的分析，对东莞邮政开展直邮营销的外部环境和内部能力进行较为深入的剖析，总结目前东莞邮政直邮发展中存在的主要问题及障碍，提炼东莞邮政直邮营销发展的优势、劣势、机会和威胁，为下一步的营销策略的提出提供分析基础。　　最后，回归到东莞邮政自身，按照相关理论框架，根据实际情况，因地制宜提出东莞邮政的直邮营销策略设计方案。在直邮业务发展策略上，明确了直邮业务的定位，提出了基于STP营销理论的直邮发展策略、基于4P营销理论的直邮发展策略以及各项保障措施;在直邮产业链发展策略上，明确了邮政在直邮产业链中的定位，提出了坚持品牌建设、传播直邮理念、畅通分销渠道等策略。

关 键 词： 邮政行业 直邮业务 营销管理 战略规划

领　　域： [经济管理—产业经济]