导　　师： 卢泰宏

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 21世纪，顾客忠诚计划已经成为各行各业进行客户关系管理的重要工具之一;同样，购物中心也在21世纪进入发展的高潮，成为零售业最重要的业态之一。但是国内外对于顾客忠诚计划在购物中心业态中的有效应用的研究却相当之少，本文是在这样的背景下，对顾客忠诚计划的一种模式——会员制营销在购物中心中的应用进行了研究。　　本文首先对A购物中心的会员制营销体系进行了全面地盘查，从会员制营销体系构建的根本原则、会员角色体系、会员发展体系、会员服务体系、会员沟通体系以及数据库系统六个方面，发现A购物中心会员制营销体系存在以下几点问题:①体系的构建目前是以会员数量为目标导向的;②入会门槛与晋级标准过低;③服务体系中软性利益缺失，利益设置对会员来说缺乏吸引力;④服务体系中的硬性利益无法有效地传达给消费者，消费者对企业的信息反馈机制失灵;⑤缺乏对会员数据的完整收集，缺乏数据分析软件。　　针对A购物中心存在的问题，结合购物中心的定位与资源特性，本文提出了A购物中心会员制营销体系的新定位以及各子要素的改进方案。　　在消费者层面，A购物中心的定位是统一的顾客忠诚奖励平台。　　基于这一定位，对各子要素的改进方案如下:①设置具有一定筛选能力的入会门槛与晋级门槛，新设“网络会员”类别;②建立以商户促销返利、会员回馈活动与积分回馈为主的硬性利益服务体系，和以普通会员服务和VIP会员服务为主的软性利益服务体系;③确定企业与会员沟通的主要沟通类型;④补充完善所需收集的数据信息的种类，提高为完善会员晋级门槛以及会员体系的评估分析工作所需的关键点分析。

关 键 词： 购物中心 会员制 营销策略 客户关系管理

领　　域： [经济管理—企业管理] [经济管理—国民经济]