导　　师： 雷鸣

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 经成为了网络消费者生活不可缺失的一部分,网络已经成为了消费者购买商品的重要渠道。但是,很多研究却表明,实际上存在着大量的消费者通过网上搜寻产品信息后,最终却放弃了购买。这是什么原因呢?Soyeon认为,意向是导致决策的根本原因。那就是说,消费者之所以最终放弃购买,就是因为消费者的购买意向不够强烈,购买意向的强度还不足以使消费者做出购买决策。 本研究是以感知价值作为切入点,结合我国网购市场的实际情况,研究影响我国网络消费者购买意向的影响因素,它们分别对购买意向的影响程度,并以此作为依据,以提高网络消费者购买意向作为目标提相关的建议,为我国网络购物市场的进步提供一定的理论指导。 首先,本文深入地研究了感知价值的含义、构成和相关理论,从而得知感知价值在网络购物中的三个影响因素:感知利益、购买成本和感知风险,进而明确了感知利益、购买成本和感知风险是影响网络消费者购买意向的三个自变量。在此基础上,结合理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB),分析了在网络购买环境下,感知价值对购买意向的影响作用,提出了网络消费者购买意向的影响因素假设模型。 为了验证假设模型的正确性,本研究以曾经通过网络购买过化妆品、关注过网上化妆品信息或者经常浏览化妆品购物网站的网民作为本文的研究对象。通过发放调查问卷,共回收391份有效问卷。本研究对回收的数据进行信度分析、效度分析和相关分析,并根据分析的结果对测量项目进行调整。然后再采用结构方程模型对假设模型进行了拟合分析。分析的结果表明,本研究提出的6个假设在统计意义上全部成立,其中对购买意向影响系数最高的是感知价值,其次是感知风险。 本文采用了营销学、价值理论和统计学等学科深入阐述了感知价值的

关 键 词： 感知价值 感知利益 感知风险 购买意向

领　　域： [经济管理—企业管理] [经济管理—国民经济]