导　　师： 杨德锋

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 企业在进行品牌定位时，标榜企业品牌是目标消费者的归属群体和渴望群体，并极力与目标消费者的规避群体撇清关系，明确表达品牌的积极的价值主张。然而，在现实生活中，消费者的决策行为是受多样化的环境、情境影响的，当其经历被拒绝、被排斥的社会体验，消费者是否会改变自己对群体标签品牌的诉求;当消费者将排斥经历进行不同的归因，依然对渴望群体标签品牌、归属群体标签品牌有始终如一的热爱，对规避群体标签的品牌仍是嗤之以鼻吗？本文研究排斥情境和归因对消费者品牌群体标签的影响，具有重要的理论意义和实践意义。　　已有研究证明，消费者对内群体，相比外群体和规避群体的产品品牌评价更高;也有人证明，道德认同能够提高内群体的群体边界，消费者会因此提高对外群体的品牌评价、捐款额度等。本文认为，消费者对群体标签品牌的评价是受到社会接纳情境（被排斥/被接纳）和排斥归因（因能力优异被排斥/因能力平庸被排斥）两个因素影响的。本文以在校大学生为研究对象，设计两个实验，通过方差分析，得到以下结论：　　（1）在社会排斥情境下，相比无群体标签品牌，消费者对有群体标签的品牌有更高的品牌评价。　　（2）相比规避群体标签的品牌，优异归因排斥的消费者对渴望群体标签的品牌评价更高。　　本研究结论对于企业进行细分市场营销、产品品牌定位等战略，具有重要的战略借鉴价值。

关 键 词： 群体标签品牌 社会排斥 消费者偏好 细分市场营销

领　　域： [经济管理—市场营销] [经济管理—产业经济]