导　　师： 王海忠

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 近些年来，随着改革开放的深入和人民生活水平的提高，奢侈品逐渐走进了中国消费者的生活中，与此同时，越来越多的国内外学者开始关注奢侈品的相关研究，但较少有学者研究消费者对奢侈品品牌标识的“显眼”程度的偏好情况。本文以一个新颖的概念——品牌标识显著度——为切入点，探讨其对奢侈品购买意愿的影响，同时创新性地引入自我监控和关系规范作为调节变量来进行更深入的研究。　　本文主要采用理论分析与实验法相结合的研究方法，在文献综述和前测的基础上共进行了两个主实验。实验一主要研究的是自我监控会调节奢侈品品牌标识显著度对购买意愿的影响。结论是高自我监控度的消费者对高品牌标识显著度的奢侈品的购买意愿要更高，而低自我监控度的消费者对低品牌标识显著度的奢侈品的购买意愿要更高;实验二主要研究的是馈赠情境下关系规范会调节自我监控和品牌显著度对购买意愿的影响。结论是交换关系下，不论自我监控程度如何，消费者都会倾向于购买品牌标识显著度高的产品，而在共有关系下，高自我监控度的消费者对高品牌标识显著度的奢侈品的购买意愿要更高，而低自我监控度的消费者对低品牌标识显著度的奢侈品的购买意愿要更高。　　本研究具有一定的理论和实践意义，理论上，品牌标识显著度的引入丰富了奢侈品消费行为研究的内容;实践上，为厂商如何针对不同类型的消费者以及不同的使用情境进行产品设计和营销提供一定的参考意义。后续研究可以从扩展到更多的奢侈品品牌及品类，同时可以进一步探究更深层次的影响因素。

关 键 词： 消费者 购买意愿 奢侈品 品牌标识显著度 自我监控度 关系规范

领　　域： [经济管理—市场营销] [经济管理—产业经济]