导　　师： 罗文标

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 虽然网络交易正不断发展与普及，但网络交易的高风险特性却使很多消费者始终望而却步。信任作为有效降低风险感知的机制，在网络交易中有着独特的重要意义。虽然西方学者通过对西方消费者的研究提出了各种网络交易信任的构成与形成模型，但在我国，目前对本土消费者的网络交易信任研究多是零散而间断地讨论某些网站特征对消费者的网站信任度的影响程度，通过这些研究只能了解本土消费者网络交易信任形成模式中的个别片断，而并不能全面而本质地了解本土消费者在网络交易中的信任是通过一个怎样的系统机制形成的。 本研究在国内外较前沿的信任理论与信任研究动态上，以B2C网络交易中最普遍的形式——网络购书作为切入点，调查了广州三所高校的139名大学生，通过理论与实证结合的研究方法，探讨了本土消费者B2C网络交易信任的内在形成模式。在外国文献提出的信任形成模型的基础上，结合前人的文献及本土的特征进行变量关系的理论推导与假设，从而构建本研究的假设模型。该模型分为两个层次，第一层包含四个高阶变量——基本信任倾向、基础环境信任、信任信念与信任意图，这四个变量共分为l6个构成因子，四个变量的交互作用关系构成了消费者信任的内在形成模型;模型的第二层包含内在信任模型的两个外在控制变量——网站品质感知与网络经验，假设了．网站品质感知对信任信念与信任意图，及网络经验对网站品质感知、基础环境信任、信任信念与信任意图的影响关系。本研究主要通过结构方程分析(SEM)对研究模型进行配适度检验及变量交互作用路径分析，从而验证研究假设的有效性，并最终得出本土消费者B2C网络交易信任的整体形成模式。 研究结果结果显示，模型中的六个变量均会

关 键 词： 消费者信任 网络交易 信任模型 网站品质 基础环境 变量 形成模型 形成模式 感知 信念 作用关系 信任研究 经验 交互作用 构成因子 影响因素研究 倾向 理论与实证 验证研究 研究模型

领　　域： [经济管理—产业经济]