导　　师： 吴易明

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 近十几年来,网上购物的热潮引起了人们对网络消费者行为研究的极大兴趣。已经有众多学者从不同学科的角度对这个话题进行研究。然而，在这些研究当中，大部分聚焦于商务的视角，鲜有从文化的角度展开。随着网上购物在全球的逐步普及，文化在国际交流中的作用日益重要。因此，在全球化的背景下探讨文化与网络消费者行为之间的关系显得尤为必要。 本文关注文化维度对消费者网上购物意向的影响，旨在找出哪些文化因素造成消费者对网上购物的偏爱或抗拒。本文选取了中国和美国的网络消费者进行跨文化对比研究，通过调查两国的消费者在文化维度和网上购物意向方面的差异来检验这两者之间的相关性。本文的理论框架结合了Hofstede提出的五个文化维度和Ajzen与Fishbein的计划行为理论。相应地，本文通过采用Yoo等人改良的文化价值观量表从个人层面上衡量Hofstede的五个文化维度，并通过查阅以往文献总结和提取出有关的项目来测量消费者的网上购物意向和相关的态度构念（网上购物态度、知觉行为控制和主观规范）。 这是一个微观层面的量化实证研究。本文采用问卷调查的方式收集数据。研究样本是由142名中国大学生和127名美国大学生组成。得到的数据运用描述统计和最小二乘法回归的方法进行分析。 研究结果表明,中美消费者在文化维度和网上购物意向方面均存在显著的差异。中国消费者比美国消费者拥有更大的权利距离和更强的不确定性规避、集体主义倾向以及长期时间取向，但是他们的网上购物意向比美国的低。另外，统计数据还验证了文化维度对网上购物意向的影响机制。文化维度，通过其对态度构念的作用，间接地影响消费者的网上购物意向。其中，三个文化维度均与两国的网络消费行为高度相关：不确�

关 键 词： 电子商务 网络消费者行为 网上购物意向 文化维度

领　　域： [经济管理—产业经济] []