导　　师： 刘志超

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 在国内手机市场的竞争过程中,国产手机制造企业在短短的四年间取得了整体性突破式的成长.国产手机企业(具有许多共性的企业群体)通过近几年本土化的创新营销模式,取得了整体性的突破:从99年的起步到2002年的腾飞再到2003年的占领国内市场半壁江山,从规模和市场份额上已经可以与外资品牌分庭抗礼.在国产手机取得成功的因素中,成功的产品策略是重要原因之一.但是,国产手机的产品资源与外资品牌相比较来看,国产手机企业的弱势非常明显.对于国产手机企业群体来讲,产品的创新营销主要来自于对产品局部或一时的创新(比如说产品外观方面),不具有全局性和持续性.要克服国产手机企业在产品营销管理方面的弱势,需要国产手机企业继续深入地对中国消费者进行研究,建立从战略到战术层面的产品营销体系,从策略层面对产品营销施行系统化和精细化管理.国产手机企业根据内外部资源状况制定产品创新战略,建立以产品模仿为主、局部创新为辅的短期新产品战略,并选择自身的差异化产品线定位战略.在产品战略框架下,精心构建企业的产品组合,优化产品资源的在市场中的配置,既要寻求产品在市场上的差异化产品定位,又要力争在主流细分市场上具备与外资品牌针锋相对的产品组合;国产手机企业需要强化产品的生命周期管理,特别是产品的退市应更多考虑产品的安全退市;国产手机企业的产品分销模式以采用复合渠道模式为主体,产品定价策略以竞争导向定价为主要维度.国产手机企业在新产品的整合传播中,应继续强化新产品的终端形象和终端氛围的塑造,同时辅之以产品卖点广告、产品软文的公关宣传和其他创新的事件营销传播方式.论文最后以康佳通信为案例,在分析康佳发展历程和优劣势的基础上,构建了康佳通信的主要产品营销策略.提

关 键 词： 手机制造企业 产品营销 手机企业 新产品 市场 创新营销 策略 企业群体 产品组合 产品资源 产品战略 整体性突破 外资 品牌 复合渠道模式 差异化 新营销模式 精细化管理 产品的安全 组织结构

领　　域： [经济管理—企业管理] [经济管理—国民经济]