导　　师： 杨先顺

学科专业： E0302

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 本文认为中国的网购文化尚处于廉价、便利的社会认知范围之内,新型奢侈品更适应中国网购环境,它符合中国年轻网购群体的消费心理和网购价格接受范围,成为了奢侈品网购的主流。新型奢侈品的主要特征包括高知名度、品质好、价格明显高于普通品牌但在大众接受范围之内、显著的品牌符号价值能够给消费者带来愉悦和享受等。　　本文采用联合分析法,对20-30岁年轻群体的奢侈品网购消费偏好进行了实证研究。研究结果显示,年轻群体在奢侈品网购中最看重的是“价格”,排在第二位的是“真伪”,然后是“品牌”和“款式”。因此建议电商营销始终将价格因素放在最显著的位置,用低价吸引消费者关注,满足现阶段消费者对低价的需求,另外做好平台信誉和产品质量保证。对于奢侈品品牌而言,要不断丰富其内涵,塑造鲜明的品牌个性,呈现给消费者立体、多元、真诚、深刻的品牌特质,与消费者之间建立情感联系。　　本文根据奢侈品网购经验、性别、职业、学历、月收入等人口统计变量进行对比研究,挖掘不同群体的奢侈品网购消费偏好。根据统计结果,建议针对女性群体应强调经济实惠效果好,针对男性群体应强调大牌奢华高品质,从而满足女性群体自用和男性群体的赠礼需求;针对学生群体重点推出低档价位的产品,针对企业工作者和公务员重点推出中档价位的产品,根据不同职业的特性推荐不同品牌个性的产品。　　本文采用聚类分析法,尝试将奢侈品网购的年轻群体划分为物有所值型、需求薄弱型、品牌至上型、价格超敏型和综合平衡型五大类,总结各类别的特征,建议将营销重点锁住物有所值型、品牌至上型、价格超敏型三大类消费群体。

关 键 词： 联合分析 年轻群体 奢侈品 网络购物 消费偏好

领　　域： [经济管理—产业经济]