导　　师： 李业

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着品牌个性越来越被广泛的运用于品牌战略管理实践中，品牌个性也日益成为品牌管理领域的研究热点之一。但遗憾的是，我国关于品牌个性的研究较少，品牌个性理论在我国市场环境中的实证研究更是非常缺乏。　　 本研究旨在运用品牌个性相关理论，通过市场调研比较知名女性护肤品品牌个性维度的差异以及检验个体特征是否对品牌个性偏好存在显著影响。本研究在对国内外品牌个性文献的研究基础上提出研究模型和假设。通过预调研选出玉兰油、巴黎欧莱雅和玫琳凯三个知名女性护肤品牌作为研究对象，参考美国学者David Aaker所发展的测量品牌个性的“新大五模型”，根据预调研结果对测量量表进行适当的调整和修改，提出测量女性护肤品牌的个性维度和量表。本研究采用问卷调查的方式，共发出187份问卷，回收有效问卷158份。所得资料采用SPSS13．0以描述统计、T检验、单因素方差分析等统计方法进行数据分析。　　 研究结果发现：年龄对知名女性护肤品品牌个性的真诚和能力维度偏好均有显著影响。总的来说，年龄越大的消费者对真诚维度和能力维度的要求越高;教育水平对知名女性护肤品品牌个性的精细维度偏好有显著影响;玉兰油和玫琳凯两个品牌在真诚、激动人心和能力三大维度上存在显著差异;玫琳凯和巴黎欧莱雅两个品牌在四大维度上均存在显著差异。本研究在学术上的贡献在于通过实证调研结果得到了测量女性知名护肤品品牌个性的四大维度、12个测量层面以及最终量表，并验证了该量表在二阶因子的合理性。而研究结果为女性护肤品企业品牌形象的塑造以及品牌定位方面提供参考。

关 键 词： 护肤品 品牌个性维度 测量 玫琳凯 量表 单因素方差分析 玉兰油 问卷调查 企业品牌形象 欧莱雅 能力维 个体特征 预调 研究模型 研究对象 相关理论 统计方法 数据分析 市场环境 市场调研

领　　域： [经济管理—企业管理] [经济管理—国民经济]