作　　者： ; (李楚斌）; ; ;

机构地区： 深圳大学管理学院市场营销系

出　　处： 《营销科学学报（辑刊）》 2014年第2期1-14,共14页

摘　　要： 结构洞是形成在线品牌社群的关键节点,但很少有文献揭示网上结构洞的嵌入与作用机制。基于"嵌入理论"的视角,研究了网上组织公民行为对在线品牌社群结构洞的影响机制,以及结构洞对社群成员品牌行为的作用机制。实证结果显示:在线社群参与并没有促使成员占据网上结构洞位置,而是直接增加了成员的信息利益;网上利他主义则可导致成员处于网上结构洞位置;网上结构洞位置并不能带来更多的信息利益,但可以带来更多的社会强化利益;无论是信息利益还是社会强化利益,都会正向影响社群成员的品牌推荐和品牌忠诚行为。研究结论从组织公民行为和结构洞的视角丰富了在线品牌社群理论,同时为在线品牌社群管理实践提供了启示。

关 键 词： 在线品牌社群 组织公民行为 结构洞 嵌入理论 消费者品牌行为

领　　域： [经济管理—企业管理] [经济管理—国民经济]