导　　师： 刘晓斌

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东财经大学

摘　　要： 互联网的发展促进了零售业和营销模式的变革，零售业越来越重视电子商务以及网络营销，很多传统零售企业纷纷开拓网络渠道，但鲜有成功的案例。多渠道的整合问题困扰着零售企业。本文通过对国内外相关文献梳理总结，发现国内外学者对多渠道的研究主要是基于零售商的角度的研究，但是网络的发展促进消费者与零售商之间角色的变化，并且顾客越来越重视消费过程中的体验。故多渠道整合应该从顾客的角度开展，但现有的研究很少从顾客的角度开展，并且没有从顾客体验的角度进行研究。因此在这个研究领域尚有许多空白亟待挖掘和填补。故本文在借鉴前人的研究基础上，从顾客体验的视角来研究多渠道零售中顾客体验对顾客购买意愿的影响以及线上线下顾客体验之间的关系研究。 本文通过对前人的研究进行回顾与梳理，将顾客体验分为线上线下两个体验，其中线上顾客体验的研究基于流体验理论，而线下顾客体验的研究则基于ISE理论。关于购买意愿本文借鉴技术接受模型，选择态度作为影响购买意愿的因素，构建了多渠道中顾客体验、态度、购买意愿的关系的概念模型，并提出了12个假设。本文主要以年龄介于18-35岁之间的大学生和企业白领作为调研对象，采用问卷调查方式进行数据收集，然后运用SPSS19.0、AMOS17.0统计软件对调研数据进行处理，采用结构方程模型对所提出的假设进行验证。 研究结果表明：多渠道零售中，态度对购买意愿有正向影响，而态度受到线上顾客体验、人员接触体验、商品价值体验、购物环境体验以及投诉处理体验的影响，商品组合体验对态度的影响不显著;人员接触体验、商品价值体验以及投诉处理体验对线上顾客体验存在着正向的影响。根据实证研究的结果，本文提出多渠道零售商如何

关 键 词： 多渠道 顾客体验 态度 购买意愿

领　　域： [经济管理—产业经济]