导　　师： 周延风

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 社会的发展往往伴随着社会变革运动的发生，以破旧立新，推行符合社会整体利益的理念和行为。社会营销正是一种被实践证明能有效实施社会变革的系统策略。运用社会营销策略所碰到的重要问题之一便是市场（目标群体）细分，而其中的关键在于细分变量的选择。　　本文以中山大学学生自愿无偿献血活动作为研究对象，从社会营销的角度切入，对意见与态度、生活型态与活动、及人口统计变量等三类细分变量在献血者和非献血者之间存在的差异性进行对比研究，并利用判别分析的方法比较各组细分变量对目标群体的正确区别能力，以得到较佳的细分途径。在研究中采用便利抽样和问卷调查的方式搜集原始数据，共取得288份有效问卷。　　研究结果表明，样本中献血者和非献血者在意见与态度16个项目中的14个、在生活型态与活动13个项目中的5个、及人口统计变量中的3个表现出显著的差异性;三类细分变量的区别能力以意见与态度类最强，根据该类变量得到的判别方程对样本中献血者和非献血者的正确区别率达到72.57％。根据研究的发现，本文对大学生中潜在献血者的特征进行简要描绘，并提出了相应的社会营销策略。　　全文共分成5章。第1章是绪论，主要介绍研究背景、研究目的和研究意义;第2章是文献综述，概述了社会营销的定义和理论发展过程、市场细分理论以及社会营销中关于市场细分的一些研究，为本文研究做好理论铺垫;第3章是研究设计，对本文的研究架构、研究假设、问卷设计、数据收集和分析方法等进行了说明;第4章是数据分析，利用SPSS软件对调查得到的数据展开分析，以检验研究假设，分析三类细分变量的区别能力;第5章是结论与建议，总结了本文的研究结论，提出相应的社会营销策略，并指出本文研�

关 键 词： 社会营销 市场机制 目标群体 细分变量理论

领　　域： [经济管理—市场营销] [经济管理—产业经济]