导　　师： 雷鸣

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 近几年，中国凉茶行业每年保持30%以上的增长速度，凉茶远销50多个国家和地区。在现代中医药的背景下，凉茶凭借其独特的文化内涵和卓越的防病治病等养生保健功能，成为了现代饮料市场的新贵。诱人的市场前景吸引了大量企业进入凉茶市场，仅在广东省，就有2000多家凉茶企业。而与凉茶火爆的市场局面相比，关于凉茶的学术研究，特别是凉茶的品牌偏好、购买意向的研究相当缺乏。 本研究以顾客感知价值为切入点，结合实际凉茶品牌，探查形成品牌偏好、购买意向的原因。首先深入地研究了顾客感知价值的涵义、构成和相关理论，并提炼出了影响凉茶感知价值的四个维度：质量价值、社会价值、情感价值、价格价值。然后对品牌偏好和购买意向进行了文献综述，提出了以顾客感知价值的四个维度为自变量，以品牌偏好为中介变量的凉茶购买意向研究模型，并根据模型提出了相应的假设。 本文共发放问卷280份，回收254份，其中有效问卷为230份，有效回收率为82.1%。通过利用SPSS统计软件，首先对回收的数据进行了描述性统计分析，初步了解调查样本的基本情况;其次，通过Cronbach’s α系数、因子分析对量表的信度与效度进行了检验，结果表明量表的信度与效度良好;然后对各个变量进行了相关分析，结果表明各变量之间存在显著的相关关系;最后通过AMOS结构方程软件对研究模型进行了拟合和修正，并验证了本文的基本假设。 研究结果显示：顾客感知价值、品牌偏好、购买意向三者之间均存在显著的正相关关系，并且品牌偏好在顾客感知价值与购买意向之间存在部分中介作用;顾客感知价值的四个维度（质量价值、社会价值、情感价值、价格价值）与购买意向之间均存在显著的正相关关系，除了社会价值，其余三个维度

关 键 词： 凉茶 顾客感知价值 品牌偏好 购买意向

领　　域： [经济管理—企业管理] [经济管理—国民经济]