导　　师： 杨晨

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 随着改革开放与城市化进程推进，房地产业已成为我国国民经济当之无愧的支柱产业。近年来，我国国内生产总值增速明显放缓，中央坚持“房住不炒”原则，对楼市进行严密调控，加之中美贸易战多次升级等影响，全国楼市承受多重压力后明显降温。惠州虽为粤港澳大湾区城市，但以目前的GDP与人口水平，并不足以消化如此巨大的商品房供应，楼市去库存压力大。面临整体经济下行压力、持续的楼市调控、不断高企的开发成本，被拉长的库存去化周期，以及新型冠状病毒疫情等突发事件冲击，房地产开发企业欲降低投资风险、快速销售并实现预期利润，有效的营销策略就显得尤为关键。　　本文将以理论联系实践，综合运用文献研究法、案例分析法、市场调查法，对AY地产集团位于惠州市的L项目营销策略展开研究。具体包括，运用STP战略与4P策略理论对L项目所处的营销现状进行客观描述;运用PEST理论、波特五力模型、竞争者5W框架、消费者市场7Os框架对L项目所面临的外部营销环境进行全面分析;从资源、能力角度对AY地产集团L项目的内部营销环境进行分析;运用SWOT矩阵对L项目的优势、劣势、机会及威胁进行综合分析并作出战略选择;结合项目现状与环境情况，再次运用STP战略与4P组合策略理论对L项目所取得的营销成效及其原因展开深入分析;最后，提出相关营销启示。　　AY地产集团L项目为惠州近年来规模较大且操盘较为成功的纯商业地产项目，本文对其营销成效及原因展开深入探究，有利于指导L项目剩余货量的营销决策，并为同业其他开发商的项目营销提供一定参考借鉴。希望本文在对房地产项目营销工作带来现实参考的同时，能促使各房企对新形势下商业地产项目的营销理论展开更深入的思考。

关 键 词： 房地产企业 市场营销 理论 营销组合策略

领　　域： [经济管理—国民经济]