导　　师： 王晓东

学科专业： D0301

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广州体育学院

摘　　要： “微博”在2010年后逐渐成为网络上最为热门的词汇，它在一定程度上代表了自媒体的发展。无论是3.15晚会还是前不久的农夫山泉与京华时报事件发布会，主办方都请到了一些微博大“V”参加，并通过他们的微博传播力来扩大传播效果，这说明微博“自媒体”已经开始发挥效力产生传播效果。随着个人和企业微博不可阻挡的流行趋势，微博营销也成为了一种新兴的营销方式，它能够帮助企业宣传文化，扩大市场，打响品牌，但其并未发展成熟，盈利模式还不明显。伴随着市场经济的繁荣和人民生活水平的提高，人们更多的关注起国内外的大型体育赛事。在此环境下，作为我国最高等级篮球联赛的CBA赛事也日趋成熟，球队运作专业化、外援水平提高、各队之间水平趋近导致联赛越来越具有观赏性。但 CBA联赛要发展成像 NBA一样的国内乃至国际品牌赛事还需要很大的努力，而借助微博营销传播正好可以作为赛事营销的一个手段进行大规模推广。但是，在开展微博传播的同时，由于 CBA联赛及俱乐部缺乏微博运营经验，权威性不高、把关人缺失以及议题设置不明晰，导致官方微博的传播随时都有可能陷入困境，影响该品牌的发展。因此，掌握体育网络传播的现状，深入了解微博传播的原理，以及如何有效的开展微博营销传播的策略和方法是我国体育赛事品牌开展微博营销传播战略的研究重点。笔者通过阅读大量的传播学、营销学相关资料和文献，利用文献资料、内容分析、案例分析等方法剖析体育微博具有个性化信息整合平台、冲突性强、明星效应不足等特点，并通过了解以及对比分析，总结国内外已经成熟微博的成功经验，进而提出一套有利于我国 CBA联赛及俱乐部品牌如何开展微博营销传播的策略。

关 键 词： 微博 传播效果 篮球联赛 赛事营销

领　　域： [文化科学—传播学]