导　　师： 李卫宁

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： TCL的国际化道路在收购了汤姆逊和阿尔卡特品牌后被正式提上日程。但由于TCL本质上还是带有传统制造企业的色彩,国际化运营人才和经验缺乏的问题仍然严峻。收购了国际品牌后的水土不服,管理不到位,造成大量资金的流失充分证明了上述问题。加上当时CRT正在往LCD转型,收购的专利和技术却跟不上市场节奏。所以TCL在多重打压下形成巨亏。虽然企业整体面临困难,但TCL在其他区域也逐渐开始了代工业务以维持企业的正常运转。TCL在非洲的发展历程可分为三个阶段:1)代工阶段,主要以贴牌业务为主;2)品牌代理阶段,纯TCL品牌运营,寻找当地品牌经销商合作;3)合资公司阶段,与合作伙伴成立合资公司,委派中方员工与合作方共同负责管理经营,风险共担。目前TCL在非洲市场处于第二到第三阶段的过渡期。在2006年后TCL开始在非洲寻找工厂和经销商开始代工业务,直到2015年才正式开始品牌代理业务。然而从2015年和2016年这两年的同比经营数据来看,TCL在品牌代理业务的发展并非一帆风顺:其中南非市场,尼日利亚市场仍然未开始进入;非洲整体销售额、毛利率、毛利额同比明显下滑;线上线下的推广缺乏系统性的管理和投入;渠道投入力度乏力,缺少专门店;售后服务缺乏及时有效和点对点的响应。通过重新分析TCL的外部环境,例如政治、经济、社会、技术方面,不难发现TCL品牌的发展在非洲会受不同国家的政治因素和经济因素的影响,属于不可抗力因素,且非洲市场整体的工业和技术水平落后,相当依赖外来企业对非洲国家的扶持。通过对非洲区域作科学的区域划分,分为北非区域,中、东、西非区域和南非区域,TCL可以充分利用其工业能力,国际品牌知名度和产品竞争优势向这三个区域分别执行不同的业务策略,抓住不同的区域市场需求。同时通过SWOT分析和内部资

关 键 词： 非洲 国际化 彩电 品牌代理 营销策略 精细化管理

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