导　　师： 齐文娥

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 华南农业大学

摘　　要： 近年来，随着互联网的发展，网购之风日益兴盛，网购形式也多种多样。目前社会化商务开始崭露头角，鲜有学者对其进行研究，本文基于解释水平理论，尝试从心理学的角度，通过四个实验探究社会化商务环境下社会距离对消费者购买意愿的影响及其背后的作用机制。　　实验一验证社会距离（远，近）对购买意愿的主效应，即当社会距离较近时，消费者购买意愿较强。实验二验证了感知风险的部分中介效应，即社会距离可以直接对购买意愿产生影响，社会距离越近，消费者购买意愿越强;同时社会距离也通过影响感知风险，从而影响消费者购买意愿，当卖家与消费者社会距离越近时，消费者的感知风险越小，购买意愿越强。实验三为2(社会距离：远，近)×2(信息解释水平：高，低)的设计，在实验中引入信息解释水平作为主效应的调节变量，实验三的结果表明，低解释水平的商品描述能显著提高近社会距离的消费者购买意愿;而高解释水平的商品描述能显著提高远社会距离的消费者购买意愿。实验四为2(社会距离：远，近)×2(卖家与供应商关系强度：强连带，弱连带)的设计，发现了卖家与供应商关系强度的调节效应，当卖家与供应商处于强连带关系中，主效应凸显，而卖家与供应商弱连带关系中，主效应衰减。　　本文创新点有以下三点：　　第一，首次尝试将解释水平理论和心理距离理论引入社会化商务领域，探究社会化商务环境下社会距离对购买意愿的影响及其背后的作用机制;第二，尝试总结和归纳生鲜农产品——山药的信息描述，并将收集到的信息通过德尔菲法分为高解释水平信息和低解释水平信息，探究解释水平在社会距离对购买意愿影响中起的调节作用;第三，之前学者对于社会距离的研究更多停留在现实层面，对

关 键 词： 社会化商务 生鲜农产品 购买意愿

领　　域： [] []