导　　师： 林旭东

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 深圳大学

摘　　要： 我国在线视频行业经历了十几年的发展,从初期版权纠纷频发、低俗内容充斥的阶段逐步走向了正规化,但是受困于高昂的内容成本支出,行业整体陷入了持续性亏损。视频网站同时连接消费者与广告商,传统的定价模式是向广告商收费而向消费者免费,但是这种盈利模式已现疲软之势,难以支撑视频网站的高速发展。为了开拓新的收入增长点,各大视频网站纷纷布局差异化服务体系,渴望以此撬动用户的付费行为。那么视频网站如何根据自身已有的服务体系来决定最佳的收费策略?本文通过构建模型求解,提出根据差异化服务水平将视频网站分为三类:广告驱动型、差异化驱动型、内容驱动型,广告驱动型对应的最佳收费模式是仅向广告商收费,差异化驱动型的最佳收费模式是同时向广告商与用户收费,而内容驱动型的最佳收费模式是仅向用户收费。我国在线视频行业当前仍处于差异化驱动的初级阶段,该阶段应当持续推进用户付费,但是用户付费行为推广难度大、成本高,短期内可通过对广告模式的优化来提高整体收益。用户参与类广告便是在传统广告模式下的改进,该模式下用户可在广告播放数秒之后选择手动关闭广告。本文针对这种用户参与类广告模式提出一种分段定价模型,并从消费者、广告商、视频网站三方的角度进行考量,验证了通过合理的广告分段可使得消费者、广告商、视频网站均能获得相比较传统广告模式下更大收益,并通过检验模型发现合理的广告分段是否存在与交叉网络外部性;广告的播放成本以及选择跳过广告的用户数量有关:普通用户观看广告给广告商带来的正向交叉网络外部性越强,则给广告商带来的效用越大,且存在可执行的广告分段的可能性越大;播放广告的成本越低,视频网站的效用越高且存在可执行广告分段的可能性越�

关 键 词： 在线视频 广告定价 双边市场 定价结构

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