导　　师： 刘世雄

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 深圳大学

摘　　要： 随着社会经济的发展,网络语言的使用渗透到交际行为、语言方式和社会心理等各个方面,企业的对外宣传纷纷采用网络语言,以期达到良好的广告效果。目前网络语言多集中在语言学层面的研究,对于网络语言的广告效果缺乏实证支持。另一方面从语码转换角度,多在双语、标准语方言之间切换,对于标准语言和网络语言之间的语码转换没有涉及。因此,基于语码转换理论,研究不同嵌入形式的广告语言对广告效果的影响很有必要。本研究加入产品品类和诉求方式为调节变量,采取实验法和眼动设备,通过对不同嵌入形式的广告语言进行控制,研究其对广告注意、品牌认知和产品评价的影响,深入分析不同产品品类和不同诉求方式下,怎样嵌入网络语言能达到良好的广告效果。研究分为两个实验,实验一探索不同广告语言类型对广告注意的影响,以产品品类和广告诉求为调节变量。采用3(广告语言类型:标准语言vs.网络语言中嵌入标准语言vs.标准语言中嵌入网络语言)×2(产品品类:必需品vs.奢侈品;诉求方式:感性诉求vs.理性诉求)组间实验设计。结果表明:嵌入网络语言能获取更多的广告注意;奢侈品条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能获得更多的广告注意;必需品条件下,三种不同的广告语言类型差距不明显;感性诉求条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能吸引更多的广告注意;理性诉求条件下,三种不同的广告语言类型差距不明显。实验二实验设计同实验一,研究不同广告语言类型对产品评价和品牌认知的影响。结果表明:必需品和奢侈品条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能取得更积极的广告态度;感性诉求条件下,广告中使用嵌入网络语言广告能取得更积极的广告态度;理性诉求条件下,广告语言类型对广告态度并无显著影响。这些结果对今后不同嵌入形�

关 键 词： 语码转换 网络语言 产品评价 品牌认知 广告注意

领　　域： []