导　　师： 雷鸣

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 中国是全球最大的冰箱制造和需求国,整个行业的发展也日趋完善和成熟。国内冰箱企业无论在生产技术工艺、产品的性能外观、产业链的整合方面都已走在世界的前列,冰箱制造企业的自主研发能力也处于国际领先水平。目前全球冰箱年产1.83亿台左右,中国产能在9650万台左右,占比为53%,全球冰箱产能还将进一步向中国转移,国内冰箱行业充满机遇与挑战。本文采用案例研究法、文献研究法等,立足当前国内冰箱行业的竞争格局及未来的发展趋势。就市场竞争格局来说,一线竞争品牌分别是海尔、美的、容声及美菱,它们的市场份额占比超过65%,二线主要竞争品牌分别是HOMA、TCL、创维、康佳。就其趋势而言,中国国内冰箱行业经过家电下乡时代(2009年-2012年)及节能惠民(2013年-2014年)时代高速成长,冰箱行业进入所谓的“后家电下乡时代”,市场规模增速趋于平稳,已进入一个存量为主的市场阶段,消费需求在升级。同时对HOMA的发展历程作了相应描述,对国内市场的宏观政治环境、经济环境、技术环境及微观行业竞争环境、消费者需求环境、HOMA内部环境作了相关分析,就HOMA冰箱国内市场营销策略的现状及存在的问题进行了深度的研究,并利用SWOT工具对HOMA公司进行了优势、劣势、机会与威胁的分析。结合STP理论,针对HOMA营销策略存在的问题提出优化对策建议。对于HOMA冰箱如何突破市场发展的瓶颈,打破目前市场占有率徘徊不前的疲态格局,扭转当前的下滑趋势,如何提高市场占有率,提升品牌影响力,如何进军一线品牌阵营。本文给出了明确的发展方向。

关 键 词： 营销策略 价格 渠道 家电市场

领　　域： [] []