导　　师： 贺和平

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 深圳大学

摘　　要： 移动互联网的普及带动了新兴的营销模式,网红的出现改变了传统媒体投放、请明星代言人的单向传播方式,得到企业界的高度重视。近几年,网红一度成为营销实践中的热点讨论对象,学术界对网红的关注也与日俱增。但至今,学术界还没有针对网红参照群体进行深入的研究。因此,本文立足于淘宝店铺,以淘宝网红参照群体为研究对象,先通过探讨网红参照群体与以往参照群体的差异,对网红参照群体进行概念界定和维度的划分。并基于消费体验视角,以认知-情绪-感知价值(CEV)模型为中介,探讨网红参照群体影响消费者购买意愿的内在机制。本文以刺激反应(S-O-R)模型为理论框架,研究在网红参照群体的刺激下(S),通过认知-情绪-感知价值(CEV)的机体(O),最终实现对消费者购买意愿的影响(R)。主要研究结论如下:(1)网红参照群体的影响划分为三个维度:信息性影响、价值性影响和互动性影响。互动性是网红参照群体的一大特性。网红参照群体通过社交媒体平台与消费者进行及时的沟通和互动,向消费者传达美好生活方式的同时,以产品专家和朋友的身份对消费者产生影响。(2)本文基于体验视角,引入CEV模型,摆脱以往研究采用单一中介或基于理性消费视角下的认知-影响-行为(CAB)影响机制,并通过采用PROCESS多平行中介对收集的数据进行分析,结果发现CEV起到完全中介的作用。(3)网红参照群体的三个维度均对消费者购买意愿产生正向影响,在CEV模型的中介作用影响下,互动性对消费者购买意愿的影响最大。本文通过探讨网红参照群体对消费者购买意愿的影响机制,指出企业可以借鉴网红参照群体的营销方式来进行营销升级,增强企业与消费者之间的互动,从而提升消费者的购买意愿。消费者藉此也可以理解网红营销的机理,理性消费,具有一定的理论价值和现实意义�

关 键 词： 网红参照群体 互动性 认知 情绪 感知价值 购买意愿

领　　域： []