导　　师： 周志民

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 深圳大学

摘　　要： 品牌如果没有粉丝,迟早会被替代。被粉丝认可的品牌,会在粉丝与品牌互动的过程中,不断增长其产业价值;而不被粉丝肯定的品牌,很可能会逐渐“掉粉”,粉丝的经济和产业价值也会随之不断减少。可见粉丝的力量之强大。粉丝消费行为的种种表现在很多文献中有被提及,但主要多见于影视、体育赛事、明星等领域,而且大多数都是对粉丝行为特征的定性研究。普通商品或服务品牌的粉丝消费行为研究不多见,尤其是对粉丝消费行为实证研究较为缺乏。因此,本研究将在现有影视、体育赛事、明星粉丝消费行为的基础上,开发出品牌粉丝消费行为量表。本研究首先回顾了已有的粉丝理论研究,从中明确了粉丝的内涵与特征。对粉丝与忠诚消费者的区别做了分析,同时回顾了品牌粉丝的相关研究和已有的粉丝消费行为研究,从中发现了本文的研究角度。遵照Churchill（1979）的量表开发过程,将通过量表的维度提炼、量表编制和量表验证来开发品牌粉丝消费行为的量表。首先,笔者从行为主体和行为客体两个视角,提炼出一个具有结构性的维度模型;其次,通过文献阅读、个人访谈和专家判别法等定性研究,获得品牌粉丝消费行为31个初始测量题项,再通过问卷星平台发放问卷,用统计软件SPSS20.0对问卷数据进行因子分析,从31个测量题项中剔除了18个测量题项,保留了13个测量题项,并结合先前提出的维度模型对得出的具有良好信度的4个因子进行了命名;最后用AMOS18.0对第二次收集到的问卷数据进行验证性因子分析,通过与竞争模型的比较分析和信效度检验,最终得到一个包括产品收集、粉丝交互、品牌忠诚和品牌维护4个维度,共13个测量题项的品牌粉丝消费行为量表。与以往的研究不同,本文提出的四个维度具有较好的结构性,同时在数量上也利于今后的品牌粉丝消�

关 键 词： 粉丝理论 品牌粉丝消费行为 因子分析 量表开发

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