导　　师： 刘超

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 自从2015年微信推出了信息流广告以来,信息流广告逐渐成为了互联网平台里面一种新的广告形式。微信信息流广告不同于单向大众传媒广告,它是在大数据和云计算的基础下诞生的,所以它不同于大众传媒时代下消费者被动接受的广告,广告主能精确推送个性化的广告形式与内容,并与受众不断的发生互动和社交行为,受众能参与广告传播的整个过程。虽然微信信息流广告已经为广告主提供了数以亿计的曝光度,但是目前它仍存在广告效果不清晰,广告推送精准度、用户参与度不高以及受众购物倾向低等问题,如何加强受众的互动性进而提高微信信息流广告效果,是目前摆在广告主以及信息流平台面前最大的难题。本文从受众的角度,采用扎根理论来对微信信息流广告传播效果进行探索性研究,通过目的性抽样和理论抽样的方式,对研究对象进行半结构化访谈,将收集到的采访文字进行三级编码,分别为开放性编码、主轴编码和选择性编码,并进行饱和度检验证明研究的准确性。在对原始数据的编码和质性分析的基础上,提出了“个性化广告推荐”、“微信信息流广告的信息处理机制”、“微信信息流广告态度形成机制”和“微信信息流广告受众行为选择机制”四个主范畴,并围绕主范畴来提出“微信信息流广告传播过程和广告效果影响因素”的核心范畴。本研究发现信息流广告推送的精准性、受众的网络接受状况、信息流广告内容的趣味性与形式的创新性、品牌知名度、受众的参与性、消费偏好等,都会对信息流广告的效果产生重要影响,同时,根据核心编码,本研究还提出了新的广告传播效果层次的PUINSA模型,PUINSA具体指的是个性化推荐(push)、理解(understand)、兴趣(interest)、协同(Negotiation)、社交(social)与行动(action),这个模型与传统的模型最大不同在于迭�

关 键 词： 扎根理论 微信 信息流广告 广告传播效果 影响因素

领　　域： [] []