导　　师： 姜百臣;王浩

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 华南农业大学

摘　　要： 生鲜鸡在20世纪就凭借其卫生安全、肉质鲜美、切割便利等优点流行于欧洲国家的高端消费群体，换句话说生鲜鸡在欧洲的发达国家市场已经趋于稳定成熟，消费者对生鲜鸡认知较深。我国生鲜鸡的发展很大一部分程度是疫病的推动，在1997年香港、澳门地区发生了大规模的禽流感，为了确保居民的安全，香港、澳门提出了用生鲜鸡代替活鸡的政策理念，并逐步的领导消费者的决策行为。2004年内地爆发的禽流感以及2013年“H7N9流感”的肆虐，推动了我国许多城市对于生鲜鸡推广的决心。事实上早在2002年广州江丰等几家企业就已经生产冰鲜鸡，并且试图打开市场，但是由于国内对活禽的偏向，企业不得不以港澳市场为主，在2004年之后根据各大城市的生鲜鸡政策才逐步的进军内地市场。目前北京、广东、浙江等已经率先制定了生鲜鸡推广政策，并且永久关闭或限制活禽交易。但是目前就生鲜鸡推广政策的执行情况看，并不是太理想，据2016年广东省肉类消费品统计数据显示，生鲜鸡的消费速度还远远比不上活禽。发现消费者信任缺失是制约生鲜农产品持续良性发展的关键问题，且无论是商家在市场开拓过程中遇到的困境，还是政府相关部门对产业数据调研总结中，都显示出生鲜产品销售受到安全信任问题的严重影响，都作证了本文的研究结论。因此研究解决消费者信任问题，提高消费者对生鲜产品的信任程度是推广生鲜产品，发展标准化生产生鲜产品产业的关键问题。　　本研究在梅州市和广州市生鲜鸡消费行为调查数据的支持下，在期待价值理论、信息不对称理论、信任前因理论的基础上，分析了信任因素对消费者购买生鲜鸡决策的影响机理。对梅州地区和广州地区的18岁以上的居民随机发放调查问卷，搜集第一手数据资料，研

关 键 词： 生鲜肉鸡 购买行为 安全信任

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