导　　师： 周建青;梁首钢

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 微信作为新兴的社交媒体工具,打破了传统媒体的话语垄断权,让每个人都可能成为传播节点上的一个中心点,变成了人人皆可参与的公益活动,“指尖公益”日趋成为一种时尚。在注意力稀缺的时代,微信因其自身的强连接性和多形式传播等平台优势,成为“渠道制胜”理念驱动下公益组织的首选。基于微信平台的公益组织信息传播呈现出社交媒体的特性和优势。本文探讨了公益组织的发展现状和发展动因,从中窥探目前这一欣欣向荣的行业局面,这其中既有传统的文化原因,也有现实的技术支持;既有外在的媒介传播力,也有内在的自我驱动力。论文运用了案例分析法和比较分析法,重点研究了腾讯公益慈善基金会在微信平台上的两个传播活动,通过“为盲童读书”、“99公益日”两个案例,从中总结出公益组织微信传播的规律:发挥名人的力量带动更多网民的参与,用简单易行的方式吸引参与,以期为其他公益组织提供借鉴。在公益组织的运营过程中,还发现其存在着伪公益、煽情化、用户轻信、资源配置不均、公益伦理等方面的风险,为此,文章提出公益组织要从传播品牌化、塑造公信力、成员媒介素养、传播手段、传播行为方面创新内部传播举措,也要规范传播秩序、创新微信管理机制、多元监督、传播过程合作方面构建外部传播机制,以期利用微信平台为公益组织赋能,为建设更健康有序的公益生态圈出谋划策,推动中国公益事业的跨越式发展。基于微信的平台特性,提出未来公益组织的发展方向会朝着“连接——参与——改变”的模式演进,畅想以后的公益行业将朝着联系更紧密的方向发展,不仅是与公众间的联系,更是公益组织之间的联系,把公益活动从线上延伸到线下,带动公益更广泛的参与,实现公益理念更深入人心。

关 键 词： 微信 公益组织传播 现状 风险 可持续发展

领　　域： [] []