导　　师： 刘红娟

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 广东外语外贸大学

摘　　要： 全球已经进入了一个品牌竞争的时代。品牌是商标的市场转化形态,是企业进行竞争的重要手段。体育用品市场的竞争同样如此。经过20多年的发展,国产体育品牌李宁、安踏、特步等知名企业开始逐渐涌现出来,取得了一些不错的成绩。但由于国内体育企业起步较晚,品牌营销水平较低,面对国外体育行业巨头的竞争,我国体育品牌的压力也越来越大。本文通过对耐克和李宁的品牌营销策略分析并结合两家公司的实际品牌营销案例,现得出结论如下:耐克的营销策略围绕品牌展开,产品种类丰富,渠道建设和管理相当科学,传播策略上注重文化宣传,积极使用线上线下相结合的宣传方式,取得了出色的效果。李宁的品牌营销策略以民族形象为出发点,有不俗的表现,但也暴露出品牌营销效果不佳,业绩亏损等问题。将二者的策略及效果相比较,发现差距成因主要是品牌宣传缺乏说服力,宣传手段单一,创新性不足,在受众广泛的非官方活动中投入很少。由此也得出国内体育企业普遍存在品牌意识淡薄,缺乏创新,资源匮乏的问题。本文给出的建议为清晰自身定位,创立品牌个性,塑造品牌文化,制定有效的品牌营销方案。

关 键 词： 体育品牌 营销策略 对比研究

领　　域： [] []