导　　师： 周志民

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 深圳大学

摘　　要： 随着品牌标志的重要性受到企业的重视,企业对品牌标志的设计方面投入了大量的资金,但是在品牌标志诠释方面还没有方向,仍然处于摸索和尝试阶段。因此,本文研究品牌标志诠释,希望能够丰富品牌标志方面的理论,为企业营销实践提供参考。本文基于社会认知理论和刻板印象内容模型及品牌个性,提出了从温暖和能力两个个性的角度诠释品牌标志并使之与产品类型交互,利用马斯洛需要层次理论探究品牌标志的个性诠释与产品类型的交互可以对消费者起到怎么样的作用。本文运用实验法,用两个实验进行验证,实验一运用实践中已有的标志进行操控实验,将深圳大学管理学院100位大学生分入2(品牌标志个性诠释:温暖vs.能力)×2(产品类型:搜索型vs.体验型)组间因子设计的四组中,测量被试的品牌初始信任。实验结果表明,搜索型产品感知风险低,消费者的低层次的安全需求已经被满足,有了更高层次的情感需求,此时,将品牌标志诠释为温暖个性比诠释为能力个性可以产生更高的品牌初始信任;而体验型产品的感知风险高,因此消费者有安全需要,此时品牌标志诠释为能力个性,可以减少感知风险,因此比诠释为温暖个性可以产生更高的品牌初始信任。实验二运用自己设计的品牌标志进行操控试验,在弥补实验一不足的基础上,同样分成四组再次检验实验一的结果并进一步探究中介机制。实验结果表明,实验一的结果在实验二中再次得证,并且得出心理距离在其中起到了部分中介作用。本研究从诠释的视角进行研究,丰富了品牌标志的研究广度,同时,创新性地从个性的角度对品牌标志进行诠释,也丰富了品牌标志诠释方面的研究。对于营销管理实践方面,本研究使企业认识到品牌标志诠释的重要性,并为企业诠释品牌标志提供了指导方向。企业可以根据自己的产�

关 键 词： 品牌标志诠释 个性 产品类型 心理距离 品牌初始信任

领　　域： []