导　　师： 陈明

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 面对激烈的市场竞争,如何与消费者建立紧密关系,进而争取消费者主动地为企业进行宣传、推荐、正面口碑行为,积极参与反馈、向企业提供建设性的建议等消费者公民行为已经成为企业需要研究的重要问题[1]。消费者在选择品牌时,不仅会考虑品牌提供的功能性价值,还会受到品牌象征性价值的影响[2]。消费者对品牌个性与自我概念的匹配度进行比较,认为自我概念与品牌个性一致性较高时[3],会对品牌产生更强的情感联系,与品牌的形成心理联结[4],形成品牌的忠诚与信任,表现为正面口碑,如推荐他人购买等消费者公民行为。目前,国内有关自我概念与品牌个性一致性对消费者公民行为影响的研究十分有限。因此本文在前人研究成果的基础上,系统地回顾了相关文献,探索了自我概念与品牌个性一致性对消费者公民行为的影响。对于功能性品牌,消费者会更加关注其功能满足需求程度及其性价比,因此会更加倾向于选择与真实自我概念比较吻合的品牌[44],而象征性品牌会比较多涉及到消费者的地位、身份、尊严等象征意义,因此消费者偏好于选择与社会自我概念相吻合的品牌或产品。对于消费者公民行为,功能性品牌和象征性品牌是否也同样起调节作用也是本文所要检验的内容。最终,本文构建了以自我概念与品牌个性一致性为自变量,消费者公民行为为调节变量,品牌类型为分类调节变量的研究模型,收集了 278个有效数据进行分析,得出以下结论:1、对于功能性品牌和象征性品牌,真实/社会自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者公民行为及其三个维度均有正向影响;2、在功能性品牌中,真实自我概念与品牌个性一致性对消费者公民行为及其三个维度的影响程度高于社会自我概念;而在象征性品牌中,结果恰好相反。本研究既加深了国内对自我概念与

关 键 词： 自我概念 品牌个性 消费者公民行为 品牌类型

领　　域： []