导　　师： 后锐

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 广东工业大学

摘　　要： 自上世纪开始,多元化战略开始在全球范围内流行。我国于21世纪初期开始进行多元化的变革,诸多大型制造企业选择多元化来扩张自己的版图,如长虹、娃哈哈、巨人的多家企业。实行了多元化战略的大部分公司都从中获得了大量的盈利,例如五粮液集团已经将自己的业务范围拓宽至完全不相关的光电子等多种领域,基于其强大的资金资源成功实现了多元化。现今,信息社会的不断发展将人们的购物模式由线下转至线上,以B2C模式为主的多种网络购物模式逐渐成为人们的首选。网络购物的深入渗透使得多家电商企业获得了巨大的客户群和盈利,因此多家品类专营化电商平台也开始尝试多元化策略,但效果却远不如预期(如凡客、乐蜂等),甚至导致企业的直接“灭亡”。以消费者为主体的电商购物平台,倚靠网络技术如雨后春笋般,加上足不出户使消费者有更多的时间货比三家,因此从消费者的角度去考虑影响电商多元化的因素是很有必要的。线下实体店的多元化战略都是基于现有产品进行的延伸过程,在此延伸多元化成功的基础,通过母品牌的品牌认知进行其他行业的涉足多元化。本文将对电商平台采取的品类经营延伸多元化过程进行讨论。电商平台作为一个网络的购物商城,其主营的业务主要是自身主打品类的经营,主打品类的经营在现代社会并不能满足消费者日益增长的个性需求,因此多元化的品类经营是电商经营的大势所趋。电商品类经营的多元化旨在获得更多的客户群,占据市场份额,因此只有考虑消费者的行为逻辑才能够更好的进行多元化品类经营的拓展。本文在理论研究的基础上,构建了消费者平台品牌认知-多元化接受意向模型,认为平台品牌认知由平台知名度、平台联想以及平台忠诚度构成。在此基础上,通过多种认知理论构建消费者平台�

关 键 词： 平台业务多元化 消费者认知 平台信任 转换成本 平台接受意向

领　　域： [] []