导　　师： 杨蔚

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 华南理工大学

摘　　要： 改革开放发展40年,我国经济总量一直保持着快速发展的增长速度,社会各方面整体加速转型人们的生活水平不断提高生活质量不断改善。近年来,电视公益广告作为社会发展变迁的记录镜像,在政府传媒管理机构的有力倡导和媒体舆论引导、人文关怀、文化繁荣发展社会责任的自觉性要求下,中央电视台推出春节系列公益广告,它以社会关注话题、热点、传统文化为主题,选取了普通人的真实生活片段从平凡事情提炼出极具国家意识形态的公益广告,获得社会广泛的关注和好评。电视公益广告有别于一般电视广告的特殊性,它游离在公益性和商品性双重属性之间,但更多地是向人们传递一种以人为本的人文信息培育一种观念化、思想性的价值观。与商业广告具体的商品、品牌让广告受众从物质消费中得到实惠,公益广告只能通过情感的契合与思想火花地碰撞引导受众接受广告信息启发人们思考警示进而采取有益的社会行动。公益广告要传递一种思想观念,一定是要由特定地符号载体或符号群表现出来的,春节作为中国传统文化的符号象征,在中国传统文化传播起着不可忽略的重要作用,而符号也必定是按照广告创意、广告的诉求方式的传播规律来选择并组合的,这既要充分利用符号的“任意性”,拓展广告的创意空间,也要考虑到符号的“约定俗成”,表现广告诉求要符合风土人情、入乡随俗,遵循符号的习惯性,这些都影响着公益广告的社会效益。本文以符号学的理论视角下,选取了中央电视台(英文简称CCTV,以下简称央视),在2013年至2018年春节期间投放的系列公益广告作为研究对象,以文献梳理,结合广告案例分析的符号学分析方法,考察在传统春节文化语境使用作为符号的央视春节系列公益广告的社会情景,通过把它还原为:春节系列公益广告特定的符号意�

关 键 词： 央视 春节 公益广告 符号学

领　　域： []