导　　师： 阳翼

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 近年来，场景与场景营销逐渐成为新的热点，场景与营销的结合带来的了更为丰富的营销成果，尤其在移动电子商务领域，表现更加明显。但是，目前有关场景以及场景营销的研究多数停留在表面，缺少对场景营销较为科学全面的探讨，针对这点，作者选取当前中国电子商务领域具有代表性的企业为例，通过对京东的相关营销案例进行深度分析，结合作者对场景及场景营销的理论总结，尝试解决当前移动电商场景营销研究中面临的三个关键性问题，首先是移动电商为什么需要关注场景，其次场景营销中的场景概念的具体内涵是什么，然后是如何开展场景营销的策略性问题。文章力图为当前热门的场景及场景营销研究追根溯源，对当前众说纷纭的场景概念做出较为具体合理的解释，并最终将理论与移动电商的实际运用相互结合，提供切实可行的策略方法。　　文章主要运用了文献研究，个案研究和观察体验三种研究方法，通过研究发现，移动电子商务作为最具活力的行业之一，与场景营销之间存在着天然的紧密关系，场景营销能够为移动电子商务的发展提供充足动力。回到场景营销本身，场景与场景营销并非是现代社会的产物，场景营销的存在有着较为长久的历史，现代社会重新赋予了场景以及场景营销活力，本质上，场景营销是提供极致体验的精准营销方式，作者进一步通过微观，中观和宏观三种视角对场景营销做了细致分析，解构了场景营销的流程，提出了场景营销的ICECE模型，并总结了七点具有操作价值的场景营销实施策略。通过研究得出结论，目前，移动电商的场景及场景营销，在理论研究和实际运用上依然较为薄弱，但是场景营销本身具有的魅力决定了场景时代即将到来，场景营销将会成为移动电商发展的有力支撑

关 键 词： 移动电商企业 场景营销 市场环境 用户体验