导　　师： 莫赞

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 广东工业大学

摘　　要： 随着信息技术的快速发展,互联网已经融入了大众的生活和工作当中,人们足不出户便可享受购物的乐趣。截止至2018年12月底,中国网络购物用户已达8.29亿,较2017年增长3.8%[1]。2018年,“双十一”当天,全网交易额高达3134亿元。庞大的网购群体为电子商务作出卓越贡献。但是随着网购数据的增加,评论信息也呈爆炸式增长,消费者更多的将外部信息作为参考依据,但是信息过载的情况下,消费者信息处理能力未必能够匹配信息接收量,导致消费者决策成本上升。信息增多,信息真实性和可靠性也存在诸多质疑。消费者针对评论感知到的评论可信度依旧值得探讨。电商的竞争又涉及服务的竞争,随着电商平台的完善,各商家开始重视服务的提升,商品销量的对比逐渐体现在商家服务的对比,而服务补救质量在服务中扮演重要的作用,但是对于服务补救质量在信息对购买决策的影响中所扮演的角色学术界尚未给出答案。如今,互联网营销氛围浓厚,商家的价格促销已成为网络平台惯用的营销手段,价格促销对消费者信息处理过程的影响尚待讨论。本文以信息传播的详尽可能性模型为理论基础,以在线评论的质量和时效性为中心路径,以在线评论的数量和评论者的资信度为边缘路径,探讨其对消费者购买决策的影响,同时基于该理论,探讨评论可信度在两者之间的中介作用,将丰富在线评论的相关研究。引入期望不一致理论,首次探讨服务补救质量以及其三维度在两者之间的调节作用,将丰富服务补救质量在电商领域的研究。加入参考价格理论,首次探讨价格促销在两者之间的调节作用,讨论营销方式在评论信息与购买决策之间的影响,将丰富在线评论的相关研究。本文采用问卷法收集324份问卷,借助SPSS22.0和AMOS22.0软件,将被调查者性别、年龄、教育、职业、网购年限、收入作为控制变量,对主要变量和和中介调节变量进行回归分析和因子分析,结果表明,在线评论的质量、时效性、数量以及评论者的资信度对消费者购买决策有正向影响,评论可信度在其中具有部分中介作用。服务补救质量在其中具有正向调节作用,而价格促销在其中具有负向调节作用。在线评论、评论可信度、服务补救质量、价格促销和消费者购买决策的交互作用具有理论和实践意义。理论上,本文从评论本身、评论者、评论接受者、卖家服务等多角度进行研究,符合消费者实际网络购物场景,研究结论将丰富在线评论领域的相关研究,拓展在线评论与消费者购买决策的研究。实践中,为电商卖家的网站平台管理、评论管理、客户关系管理提供指导意义,倡导商家重视在线评论,积极引导消费者留下及时、高质量评论,同时重视资信度高的消费者。倡导商家提供“评论有用性”点赞功能,便于把握消费者感知的评论有用性,倡导商家注重服务补救,及时提供售前、售后咨询,服务失误时,提供有形或无形补偿,促进消费者二次购买。倡导商家在不同时期采纳不同营销策略。更多还原

关 键 词： 在线评论 购买决策 评论可信度 服务补救质量 [5821367]价格促销

分 类 号： [F724.6;F273]

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