导　　师： 陈韵博

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 暨南大学

摘　　要： 近几年来,场景营销在营销领域得到高度关注，原因在于大数据技术的发展驱动场景营销的发展。顺应移动互联网的发展趋势和移动互联网的普及，智能终端和技术不断优化升级，赋予场景营销新的内涵。随着程序化购买技术的发展，一批以程序化购买技术为广告营销核心的技术型营销服务商应运而生，他们通过加强数据积累和技术深耕，开拓移动程序化场景营销的新型广告投放模式。　　本文从程序化购买技术角度出发，结合场景营销和移动程序化购买两个概念的基本内容，明确阐述移动程序化场景营销的形成逻辑，以移动程序化营销领域中肯德基地铁Wi-Fi投放案例、DQ“圣诞节—1元超值换购”案例以及滴露口罩抗雾霾案例这三个实践案例为研究对象，通过案例分析法和深度访谈法探讨移动程序化场景营销模式的特性，归纳出其发展条件、模式逻辑以及制约因素。通过研究发现,移动程序化场景营销是以用户为核心，场景要素贯穿整个营销过程，以大数据为基础，以程序化购买技术为保障，实现广告信息内容实时优化投放的目的，最后实现场景感知的精准营销过程。其中“场景五力”为技术条件，最后实现“人、物、场”三者融合，沉淀的数据又会为下一次的营销投放活动提供数据基础。但是移动程序化场景营销存在一定发展局限性，主要面临的问题是有价值的数据资源缺乏、场景购买转化效果不可控以及呼吁广告可见性，未来有待在实践中进一步发展完善。

关 键 词： 场景营销 广告投放模式 移动程序化购买 大数据

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