导　　师： 江虹

授予学位： 硕士

作　　者： (）;

机构地区： 深圳大学

摘　　要： 随着我国互联网的迅速发展,网络日益深刻地影响着人们的生活。各种专业的购物网站以及各大网络论坛给人们的消费提供了更多更全面的信息,人们越来越依赖于网络作为获取信息的主要渠道。传统口碑在网络环境下形成了新的传播形式,即网络口碑。了解网络口碑如何作用于消费者的购买行为对企业进行口碑营销,增加产品销售额,扩大市场占有率具有十分重要的意义。本研究选取智能手机为具体的研究行业,从传播学的视角出发,选取发送者专业能力、口碑质量、口碑数量、接收者专业能力、感知风险以及关系强度等六个变量为自变量,以消费者购买行为作为因变量,建立研究模型。通过问卷星平台以及实地发放调查问卷收集数据,并利用SPSS22.0进行一系列数据分析。首先,样本基本信息分析;其次,检验样本数据的可信度与有效性;然后,进行方差分析,一是检验消费者的年龄、性别、职业、教育程度以及收入水平对口碑影响力是否产生差异,二是检验正面口碑与负面口碑是否对消费者购买行为有显著性影响差异;再次,通过相关关系以确定自变量与因变量是否有相关性;最后,利用多元回归分析探索网络口碑信息对消费者购买行为的影响机制。本文的研究结果表明,口碑数量、口碑质量、发送者专业能力以及关系强度对消费者购买行为具有正向影响,正面口碑与负面口碑对购买行为的影响有明显差异。最后,根据实证分析结论,对智能手机商家的口碑营销提出了一些建议。本文的创新之处有两点:一是研究角度的创新,以智能手机产品为对象,分析网络口碑对消费者购买行为的影响;二是研究模型的创新,从口碑信息特征、口碑发送者以及口碑接收者三个角度确立研究的理论模型,选取发送者专业能力、口碑质量、口碑数量、接收者专业能力、感知风险以及�

关 键 词： 网络口碑 口碑沟通 购买行为 智能手机

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