导　　师： 吕一林

授予学位： 博士

作　　者： ;

机构地区： 中国人民大学

摘　　要： 随着全球竞争的加剧，渠道成为企业运筹帷幄、决胜于千里之外的一项战略性资产。渠道决策对企业市场成功与持续发展具有越来越重要的意义，良好的渠道关系、高水平的渠道合作不仅能直接提升销售和利润，减少渠道冲突，促进创新，而且能扩大市场，降低成本(Palmatier et al.2007)。<br>　　 美国南加州大学的著名营销渠道学者Frazier et al.(1989)早就指出，“因为国家与国家之间的环境区别很大，需要对其它发达国家市场、发展中国家市场以及共产主义国家(如中国)的营销渠道进行实证研究”。Dong(2010)表明在中国的新型市场由于政治和经济体制的不断变革，渠道系统比较分散、不断变化。Luo(2006)认为在新型市场国家政策法规变化快、市场信息难以获得，法律体系不足以保护和监督契约的执行。契约执行的脆弱、长期组织间交易的条款和情况模糊规定，因此为交易成员的机会主义行为留有很大的空间。<br>　　 如何治理渠道中的机会主义问题引起了广泛关注。早期大部分交易成本理论研究的核心成果是有关治理模式的选择(Rindfleisch& Heide，1997)，并集中于市场和层级作为替代还是相互排斥的单一治理模式选择(Williamson，1975)。后来陆续又有学者提出了社会化努力、选择、正式契约、专用资产投资等。但此时所有的文献探讨的都是单一机制，而且没有研究证明不同治理机制的特殊效用。<br>　　 鉴于渠道治理机制的重要理论意义和现实意义，本文运用交易成本理论、社会交换理论和知识观理论，探索制造商企业如何运用治理机制去抑制经销商的机会主义行为，以更好地促进渠道合作。本文属于企业层面的问题分析。在逻辑框架上，全文共分为六个章节，分别为：绪论、文献综述、研究框架与立论依据、研究设计、数据分析与检验、研究结论与建议。<br>　　 本文先从治理和治理机制的相关概念开始，对抑制渠道中机会主义行为的治理机制进行了系统回顾和评价。在此基础上，本文疏理了一些具有代表性的治理机制，区分了“互补观”、“替代观”、“角色观”、“匹配观”等几种不同观点。在借鉴国内外学者研究成果的基础上提出本文的研究框架。<br>　　 本研究的理论贡献主要是：<br>　　 1、扩展了交易成本的理论框架，实证了专用资产投资作为治理机制抑制机会主义的作用。早期的交易成本理论认为，交易专用投资创造出显著的“套牢”可能性，除非设计了适当的保护，否则它可能被机会主义剥夺(Klein et al.，1987)。而在交易成本分析中最突出的保护就是进行垂直一体化，通过它所创造的雇佣关系的优点可以削减机会主义的剥夺(Levy，1985)。随着交易成本理论的发展，治理保护问题的机制逐渐突破了垂直一体化的单一手段，开始关注多种治理机制配合使用共同作用，而且对专用资产投资的效果提出了不同的见解。本研究发现，制造商的专用资产投资同样可作为治理机制抑制经销商机会主义行为。专用资产投资不仅表明了投资方的承诺意愿，促进接受方对关系的认可，而且高效益的专用投资增加接受方对关系的依赖，因此，抑制了接受方的机会主义行为。这是本研究对交易成本理论的一个扩展。<br>　　 2、丰富了机会主义的治理机制，实证了知识转移作为治理机制抑制机会主义的作用。Palmatier(2007)提出在研究组织关系时应该用一个新的视角，即知识观来进行考察。Frazier(1999)指出渠道成员间知识共享实际上被忽视了，知识作为市场进程和渠道成员获得的信息，在塑造和实施市场战略方面市场定位更加准确、更容易获得优势。而Lou(2006)援引社会交换理论，明确提出了知识分享是抑制机会主义的方式之一。本研究通过更加详细的说明了，知识转移能够增加知识接受方的知识储量，提供给接受方所需的能力；知识转移提高接受方从交易关系中的收益；知识转移显示了知识提供方的权力，三个方面对机会主义具有抑制作用，同时对知识转移的这个作用进行了实证检验。<br>　　 3、明确了团结规范的治理作用。经济行为嵌入社会关系，关系规范是治理机会主义行为的重要机制，本研究对关系规范的重要维度团结规范进行研究。在营销渠道领域中，欧美学者对关系规范及其各个维度对机会主义行为的影响进行了大量的实证研究，却很少见到在中国营销渠道情境下的研究。中国市场是转型市场，法律不健全、行业结构变化大、市场更加动荡，契约不能够保护交易的双方，而规范则在交易中起到重要作用。本文研究在中国情境下渠道交易成员争取共同利益而不是个人利益(团结规范)的意愿和行为，能够使得渠道成员免于被机会主义行为侵害(Ganesan，1994；Heide& John，1990；Joskow，1987)。<br>　　 4、构建了环境不确定性、合作时间和企业规模对治理机制的调节作用。Masten(1988)指出，机会主义行为可以在任何环境下发生。现有研究更多关注了契约、关系规范对专用资产投资与机会主义行为间关系的调节作用，而较少考虑其他因素的调节作用(钱丽萍，2008)。本文关注了这三个变量的调节作用，治理机制发挥作用是有条件的，在调节作用的情况下本文得出各种情况下有效的治理机制。<br>　　 实践贡献：<br>　　 本文的实证研究对治理机会主义行为的变量进行了检验。对机会主义的治理研究揭示了“是什么”、“怎么样”的问题；本文对研究结论所获得的实践贡献作进一步的阐述，说明“如何做”，指导治理机会主义的实践。公司渠道管理人员有必要了解环境不确定性、合作时间和经销商企业规模不同的情况下，应该采取何种治理机制能够更有效的抑制机会主义行为。<br>　　 1、考虑环境不确定性的情况下治理机制的使用<br>　　 为了有效治理经销商机会主义行为，制造商渠道管理人员要根据不同的外部条件选择合适的治理机制。在考察的三个调节作用中，环境不确定性仅影响制造商知识转移对经销商机会主义行为的影响。制造商企业在环境不确定性的情况下要更加重视对经销商传递市场知识和管理知识，使经销商能够时刻追踪到市场趋势，对竞争对手和消费者动态有清晰的预测，使经销商更好的掌握科学合理的管理方法和企业运营手段。<br>　　 此外，专用资产投资和团结规范的使用均不受环境不确定性的影响，对经销商机会主义起到抑制的作用。<br>　　 2、考虑合作时间的情况下治理机制的使用<br>　　 为了有效治理经销商机会主义行为，制造商渠道管理人员要根据不同的合作时间选择合适的治理机制。在考察的三个调节作用中，合作时间影响制造商专用资产投资和制造商知识转移对经销商机会主义行为的影响。制造商企业在合作时间较长的情况下要更加重视知识转移抑制机会主义的作用，在合作时间较短的情况下要更加重视专用资产投资抑制机会主义的作用。此外，团结规范的使用不受合作时间长短的影响，对经销商机会主义都能起到抑制的作用。<br>　　 3、考虑经销商企业规模的情况下治理机制的使用<br>　　 为了有效治理经销商机会主义行为，制造商渠道管理人员要根据不同的经销商企业规模选择合适的治理机制。在考察的三个调节作用中，经销商企业规模对这个治理机制对机会主义的作用均有影响。当经销商企业规模较大时，制造商要更加重视专用资产投资和知识转移的作用，当经销商企业规模较小时，制造商要更加重视团结规范的作用。<br>　　 4、各种外部条件下治理机制的使用<br>　　 环境不确定性、合作时间和经销商企业规模在不同情况下，三种治理机制的效果。比如，在环境不确定性低、合作时间短、经销商企业规模小的情况下，专用资产投资与团结规范在治理机会主义行为的作用上同样重要，但不适于采取知识转移的方式。在环境不确定性高、合作时间长、经销商企业规模大的情况下，最要重视知识转移的作用，其次是专用资产投资，再次是团结规范，等等。<br>　　 本研究的创新之处：<br>　　 1、虽然治理问题获得了越来越多的学术界和实践的关注和广泛使用，尤其在这几年的渠道管理研究领域。但是对于这个概念本身，并没有很好的定义，尤其是关于各种类别的治理机制更是众说纷纭。本研究通过对现有文献进行梳理，澄清和界定了一些相关的且易于混淆的概念，为进一步研究提供了理论基础。<br>　　 2、在文献回顾的基础上，本研究针对经销商企业的机会主义治理，设计了制造商专用资产投资、团结规范和制造商知识转移三种治理机制及其相关调节变量。模型涉及到交易成本理论、社会交换理论和知识观等多个理论，考虑了经济的和社会的两种治理手段，理论基础较为扎实。<br>　　 3、Lou(2006)以社会交换理论为基础，明确提出了知识转移是抑制机会主义的方式之一；Palmatier et al.(2007)也提出在研究组织关系时应该用一个新的视角，即知识观来进行考察。但实际上渠道研究忽略了知识的的作用(Frazier，1999)。而国内已有研究也是从经销商角度探讨对制造商的知识转移(李刚，2008；刘益，2006)。本研究呼应和补充了以上学者关于知识在渠道领域中应用的观点，通过从制造商角度考察对经销商进行知识转移。<br>　　 4、要建立有效的营销渠道，就必须强调建立与经销商关系发展阶段和其企业规模更相匹配的治理策略。本文实证结果表明制造商团结规范随着合作时间的增长并不一定成正比，因此企业要建立基于阶段定位和动态的治理策略。

关 键 词： 治理机制 机会主义行为 经销商 制造商 渠道决策

分 类 号： [F713.1]

领　　域： [经济管理]