导　　师： 韩顺平

学科专业： L02

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 南京大学

摘　　要： 我国信用卡业务正处于激烈竞争阶段，各个银行为占领信用卡业务的高地展开了激烈的争夺。各大银行在信用卡的推广上都采取了种类繁多的营销策略，有的采取降低年费的价格策略，有的采取大量人员推广策略，有的采取与商场合作策略等。虽然如此，却并不是所有的银行信用卡业务都获得良好业绩。招商银行作为新兴的股份制银行，在我国银行业以国有商业银行为主导的情况下，能够突破重围，利用自己创新型的营销策略在信用卡业务领域后来居上，在26家发卡行的信用卡竞争中占到了三分之一的市场份额，足见其良好营销策略的优异效果。文章正是试图通过分析招商银行南京地区营销策略，发现其优点和缺点，并提出招商银行发展信用卡业务的营销策略建议。<br>　　 本文首先从理论分析入手，在该部分首先是回顾了营销管理以及服务营销的7PS等相关理论，从中揭示招商银行信用卡营销策略的理论渊源，接着是分析招商银行信用卡全国以及南京地区的整个业务情况以及客户结构等，然后是招商银行信用卡的营销环境分析，从而发现招行信用卡业务的机会与威胁。文章接下来是对营销策略的探讨，从招商银行信用卡的市场细分策略，目标市场策略，定位策略，及营销组合策略等方面分析了招商银行信用卡现有的营销策略，然后是从战略和战术角度分析了招商银行信用卡目前的业务情况，挖掘其营销策略的主要问题：发现招商银行信用卡发行存在只重视发卡不重视信用卡知识宣传；对信用卡风险认识存在误区，表现为轻视风险只注重规模和高估风险畏缩不前；发行信用卡只求数量，不求质量造成资源浪费；对信用卡业务重点的认识有待提高，不懂得信用卡业务重点是利润创造；定价策略不独立，陷入价格竞争，降低了盈利能力等问题。文章的最后是在分析招商银行信用卡目前存在的问题的基础上，结合本人所学习的营销管理以及服务营销的7PS理论等，为招商银行在南京地区的营销策略提出了改进建议：主要是为了增加营销的针对性和有效性在社会阶层、生活方式、信用行为等方面深化信用卡客户市场细分；同时为了更好地服务客户、满足市场需求，增加招商银行信用卡的产品种类；为了所发行的信用卡能够让客户真正使用起来，招行需要做好营销宣传；以及招商银行需要拓展信用卡的附加功能和价值等方面推出产品策略；在避免价格战，年费减免差异化等方面推出创新的价格策略；在加强直销队伍建设等方面推出渠道策略等。<br>　　

关 键 词： 招商银行 信用卡业务 营销策略 市场细分 商场合作策略 营销组合

分 类 号： [F832.2 F713.50]

领　　域： [经济管理] [经济管理] [经济管理]