导　　师： 申文果

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 随着我国快速消费品行业的飞速发展，很多厂商对零售商的供货都已经成功运行直供模式，渠道的扁平化是一种趋势。然而，在快速消费品行业，渠道并不是厂商可以根据竞争的激烈程度和成本的需要可以随意地延长或缩短，它的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度，企业运作的核心问题是更快更好地满足顾客的需求，直供只是其中的一种方法。对于直供模式和代理模式的选取，不同的行业，不同的企业发展阶段，企业可以根据自身的情况，趋利避害，慎重选择。<br>　　本文以雀巢直供大润发为例，以自身的经历为基础，以渠道理论为指导，对直供产生的背景和可行性进行了分析，比较了厂商直供和经销商供货的区别，反映了渠道扁平化中渠道层级减少给企业带来的人事、运营以及营销方面的影响。<br>　　论文首先从渠道的长度说起，对渠道扁平化进行了分析，论述了渠道扁平化的原因及好处，并对我国快消品行业渠道长度的演变及原因进行了介绍，接着，简介雀巢和大润发的情况，分析直供产生的背景和可行性，然后对雀巢直供大润发和经销商供货进行比较分析，最后对直供实施的效果进行了评价，指出了其中存在的问题，对存在的问题提出了改进的意见，并指出本文的局限性。

关 键 词： 零售商 快速消费品 直销渠道 可持续发展

分 类 号： [F724.2]

领　　域： [经济管理]