导　　师： 徐勇

学科专业： L02

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 涂料行业，特别是民用建筑涂料行业，相对而言是一个比较专业的行业，但是近来随着中国国民经济的发展得到了迅猛发展。由于它的专业性，一般人对这个行业了解不多;另外，涂料行业既有工业品的特点，又具有消费品的特点，因此非常特别。本论文旨在研究涂料行业的市场营销模式，特别是近年来成功发展的本土民营涂料企业—HR公司，来启发大家思考如何把市场营销方法和涂料行业进行有机的结合。<br>　　本论文通过一手调研、以及二手资料，运用五力模型、SWOT、三种战略模型等方法，并进行了详细的论述和分析，总结了HR涂料公司主要是实行差异化市场营销战略，主要的营销差异化战略如下:<br>　　1.建立以营销为中心的公司运作模式。这和传统的运作模式完全不同，市场营销领导着公司的运作方向:运营目标、新产品方向、生意决策等等。<br>　　2.建立均衡的“推—拉（Pull—Push）”营销方式，突出体现在比较均衡的电视广告投入和销售渠道建设方面。这样的话，可以用合理的市场费用投入，获得较高的市场回报。<br>　　3.两条腿战略—目标客户（消费者、专业人士）。考虑到涂料既有工业品的特点，又具有一般消费品的特点，HR公司实施两条腿策略，把目标客户同时锁定在消费者和专业人士，这样可以有效保证公司市场营销活动兼顾到两类群体的利益和关注点。<br>　　4.建立了独特的营销过程模式，把整个营销过程分为8个部分::教育体验、配套方案、样板确认、预算签约、工程控制、完工回访、用户档案、维护更新。<br>　　5.口碑传播。口碑传播是HR公司成功的主要秘诀之一。<br>　　6.无敌服务系统(TCS):引入快餐服务业的服务理念，为涂料产品客户提供全方位、全过程的无敌服务。包括几个子系统:全面客户覆盖系统、装修小区推广系统、客户服务中心、无气喷涂服务。<br>　　7.建立了遍布全国的区域独家代理制度以及规模庞大、有效的服务网络。<br>　　8.高度重视市场调研和量化管理工具的应用。HR公司在涂料行业首创独立的市场研究部门，并独创了许多适合涂料行业的调查方法，比如市场占有率调查、口碑调查等。<br>　　9.建立了全面系统的员工激励和发展制度，主要包括员工持股制度、经销商托管制度、全面的职业发展规划。<br>　　另外，本文把HR公司的市场营销战略和主要竞争对手进行对比分析，也详细分析了HR公司市场营销策略的特点、不足、改进建议，并对本土涂料企业提供一些参考建议。

关 键 词： 民营涂料企业 市场营销 差异化战略 竞争机制

分 类 号： [F426.7 F425]

领　　域： [经济管理] [经济管理]