导　　师： 曹树金

学科专业： L0502

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 在网络广告营销飞速发展的背景下，本研究从信息行为理论的角度，探讨网络广告心理效果的分析与测量。当前网络广告心理效果研究虽然量多面广，但大多是针对网络广告心理效果中的某一方面如影响因素进行研究，各种研究成果极难整合，因此对网络广告心理效果的产生原理缺少系统的整体的认识。为解决这一问题，本研究采用信息行为理论对网络广告曝光过程进行分析，建立网络广告心理效果模型，并提出假设。该模型提出，表征信息需求的产品参与度、技术焦虑、产品知识是网络广告心理效果的决定因素，表征信息查寻行为的网络广告点击率也由其决定并影响网络广告心理效果，其它各种环境因素对网络广告效果具有调节作用。为验证模型，本研究通过实验收集数据(N＝106)，统计分析结果发现，产品参与度、技术焦虑、产品知识与网络广告心理效果大部分维度显著相关，点击率与产品知识显著相关，但点击率与网络广告心理效果、网站与网络广告一致性的调节作用均不显著。运用信息行为理论建立网络广告心理效果模型，为分析与测量网络广告心理效果提供了有效的工具，并对网路广告营销具有一定的参考意义。

关 键 词： 网络广告 心理效果 信息行为理论

分 类 号： [F713.80]

领　　域： [经济管理] [经济管理]