导　　师： 曹树金

学科专业： L0502

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 随着信息技术、网络技术的发展以及商业竞争的日趋激烈，电子商务应运而生。然而在线购物比传统购物方式存在更高的风险，网络环境下信息量的增加使顾客购物前必须付出更多的努力才能搜寻到有用的信息，因此网上商家和网站设计人员采用各种方式，来降低顾客网上购物时的感知风险，使顾客的信息搜寻努力最小化，以提高网上购物的便利性和顾客的购买意愿。其中通过控制购物网站的产品信息呈现，来影响顾客的网上购物行为便是其中一种现实而有效的途径。<br>　　本文在前人研究的基础上，结合口碑理论研究网站产品信息呈现中的口碑信息，如:产品的品牌信息，推荐评论信息等对于顾客感知风险与信息搜寻行为的影响，并提出了产品信息呈现—感知风险—信息搜寻关系模型。作者自行建设实验网站，采取分组实验和问卷调查的方法来验证模型和假设。研究发现:(1)网站产品的推荐评论信息和品牌信息能够有效降低顾客网上购物时的感知风险;(2)网站产品的推荐评论信息和品牌信息能够有效减少顾客网上购物前的信息搜寻努力;(3)顾客的感知风险不但会增加顾客信息搜寻的感知利益，还会增加顾客信息搜寻的努力程度，使顾客网上购物变得费力;(4)顾客的信息搜寻努力会随着信息搜寻感知利益的变化而同向变化;(5)产品知识对于降低感知风险有显著作用;产品知识的多少与顾客信息搜寻的感知利益呈负相关关系，但与顾客的信息搜寻努力却呈正相关关系。最后作者提出产品信息呈现—感知风险—信息搜寻关系模型的修正模型。

关 键 词： 电子贸易 产品信息 风险感知 信息搜寻行为 关系模型

分 类 号： [F713.36]

领　　域： [经济管理]