导　　师： 邬金涛

学科专业： L01

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 21世纪以来，随着互联网技术的发展以及互联网普及率的提高，互联网广告支出持续呈现出良好的增长态势，并有望在2015年成为仅次于电视的全球第二大广告媒体。越来越多的企业开始将网络营销传播视为关键的战略组合要素，最近几年，一种新型的网络广告形式引起了营销人员的关注。<br>　　这种以鼓励消费者积极参与为主要目的的新型网络广告，通常被营销人员精心包装成让人眼前一亮的、充满创意的互动游戏或娱乐项目，在其中不涉及任何消费行为或促销信息。消费者在这种新鲜、有趣的网络广告中通过发挥创意，而获得享乐、愉悦的心情感受。尽管这种新型的网络互动广告被越来越多的企业采用，但促使消费者发挥创意而带来的积极情绪，是否会转化成对品牌的好感和认同，学术界并未对此做系统的科学研究。<br>　　基于此，本文借助有关创造力的已有研究，以及广告态度影响品牌态度的理论模型，设计并实施了四个实验，以探讨消费者在网络广告活动表现出来的创造力行为，是否会对其品牌态度产生影响。前两个实验的结果表明，充满趣味性和娱乐性的网络广告活动通过激励消费者的创造性参与，为消费者带来了轻松、愉快的享乐体验，并使得消费者对活动本身产生积极的态度，进而驱使其品牌态度向更正面的方向发展。后两个实验进一步证明了，这种正面的品牌态度能够持续一段相对较长的时间，并使得消费者更愿意尝试同一品牌下的延伸产品。<br>　　这就为创造力研究、广告学和品牌学的研究提供了有益的补充，并为企业的网络营销实践提供借鉴和指导。

关 键 词： 网络互动广告 消费者创造力 品牌态度 营销传播

分 类 号： [F713.80]

领　　域： [经济管理] [经济管理]