导　　师： 施卓敏

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 互联网的兴起，逐渐改变人们的生活，网上购物就是互联网发展的产物。传统的促消方式也逐渐被引用到网上购物领域，系统地研究网上促销的效果对于网络营销非常重要。促销一般被划分为货币型促销和非货币型促销两种类型，本研究的重点就是分析两种促销类型的差异。<br>　　本研究将框架效应引入到网上促销的研究，对比两种类型的网上促销框架对消费者网上购买意愿的影响效果差异。货币型促销中，本研究选取了网上促销中独有的促销方式——包邮促销进行研究，而非货币型促销中，本研究选取了便于与包邮促销相比较的促销方式——赠送礼物促销进行研究。将框架理论应用于促销，本研究进一步对网上促销框架进行了界定，货币型促销减少了消费者的购买成本，属于减少损失，为消极目标下的促销框架;而非货币型促销增加了消费者的利益，属于额外的获得，为积极目标下的促销框架。<br>　　通过分析两种网上促销框架——消极促销框架和积极促销框架对消费者网上购买意愿的影响，本研究发现消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。进一步，本研究从消费者的个性特质和参与促销产品的属性两个角度探讨了影响网上促销框架发挥作用的因素，研究发现消费者的调节定向特质（促进定向VS防御定向）和产品的价格高低对网上促销框架效应起到了调节作用。研究结果显示，相对于消极促销框架而言，积极促销框架更能促进促进定向个体的网上购买意愿;相对于积极促销框架而言，消极促销框架更能促进防御定向个体的网上购买意愿。对于低价产品而言，消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的购买意愿，而对于高价产品而言，网上促销框架效应不显著。<br>　　本研究的创新点在于将框架效应引入系统分析网上促销效果的研究中，并引入调节定向理论探讨人格特质对框架效应的影响。本研究的分析结果对如何恰当的使用网上促销方式有较好的实践意义。

关 键 词： 电子商务 网上促销 购买意愿 框架效应

分 类 号： [F713.36]

领　　域： [经济管理]