导　　师： 申文果

学科专业： L0202

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 上世纪90年代末至今，中国的网络游戏作为一个新兴行业，经历了从无到有的发展阶段;尤其在近五年，随着产业链的逐步完善，游戏产品在中国大陆取得蓬勃发展。截止至2011年第一季度，市场规模已经达到313.7亿;随着上网设施的普及，网络游戏用户正以每年两位数的百分比迅速增长。游戏已经成为不少二、三线城市居民的首选娱乐方式，并迅速向县级、乡村等四、五线区域蔓延。而网游玩家的年龄，也从18-28岁的核心用户群，逐步向两头扩展，出现了以7至10岁小学生为核心用户的“赛尔号”等网页游戏，也有主力军是50至60余岁的中年用户，例如家喻户晓的“偷菜”、“斗地主”等休闲游戏。<br>　　游戏已经成为与影音、动漫并驾齐驱，拉动中国文化产业发展的三大马车。随着用户规模的增长，网络游戏作为一种文化，正潜移默化的影响着越来越多80后、90后的意识形态和生活形态。关于网络游戏的报道，近年来不断出现在各地方电视台或中央电视台的报道中。<br>　　对于一个刚刚步入第二个十年的产业，有人说，游戏产业已经到达顶峰，市场已经出现饱和。但是近年的用户份额和市场规模数据，却不断超越分析人士的预期。虽然从1988年开始中国的人口出生率开始逐年下降，但以腾讯、盛大、网易为首的游戏厂商总是不断通过产品创新和营销手段上的改良来开拓市场，在不同年龄层次、地域分布等方面进行渗透。<br>　　纵观这几年中国网游行业的发展，大致可以归纳为几个阶段:技术门槛阶段、产品导向阶段、广告拉动阶段、区域推进阶段、整合营销阶段。行业成熟的标志是，营销在其中发挥越来越大的作用。然而目前国内外关于网络游戏成熟的理论体系非常薄弱，尤其在市场营销领域几乎为零。无论中国、美国，还是东南亚、欧洲等国，都处于摸索阶段;很多营销手段都是在学习传统行业核心营销理念的基础上，结合互联网这一载体进行借鉴和创新，各大厂商都在摸石头过河。<br>　　本文旨在从盛大、完美、巨人、网易、搜狐等主流网游厂商中，选取各阶段的经典案例进行回顾和整理，分析其成功或失败的关键原因，进而对未来游戏营销工作进行展望。

关 键 词： 网络游戏 营销模式 市场竞争力 可持续发展

分 类 号： [F723.5]

领　　域： [经济管理] [经济管理]