导　　师： 邓星华

学科专业： D0301

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 华南师范大学

摘　　要： 本文以市场营销学中的市场定位和媒介定位为理论依据，结合体育新闻学、体育传播学、媒介管理学等相关理论和知识，并针对我国体育报纸发展中的成功或失败的典型案例，运用文献资料法、逻辑分析法、专家访谈法和个案分析法等，对体育报纸定位进行细化研究。<br>　　首先，论文回顾了定位理论和媒介定位的产生和发展，并依据媒介定位的概念和内涵，定义了体育报纸定位的概念，提出了体育报纸定位的具体内涵。<br>　　其次，论文主体部分详细阐述了体育报纸定位的角色定位、功能定位、受众定位、内容定位、风格定位和竞争定位。其中，体育报纸角色定位是最重要、最根本的定位，决定着体育报纸在社会中扮演何种角色。体育报纸功能定位是体育报纸角色定位的引申，由体育报纸角色定位决定。体育报纸受众定位是体育报纸定位的核心和关键。受众定位和受众需求又决定了体育报纸内容定位。体育报纸竞争定位形成了市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争角色。<br>　　再次，针对我国体育报纸定位现状，本论文指出今后我国体育报纸定位存在的问题和面临的挑战:<br>　　整体而言，体育报纸受众定位模糊。体育报纸将目光锁定在广泛意义上的“大众”，以对象的最大化追求受众数量的最大化，这样的受众定位显然已经不再和时代的发展相切合。<br>　　体育报纸内容定位不应固守竞技体育的单纯传播内容，而应在体育文化繁荣发展和受众需求多样化的大潮中，重视社会体育、学校体育、休闲体育等更宽泛的体育资讯。<br>　　体育报纸风格定位不应迎合小部分受众的需求，单纯追求娱乐“度”。体育报纸风格定位应避免市场经济环境下的媚俗倾向，塑造雅俗共赏的大众文化，保持较高雅的格调。<br>　　体育报纸竞争定位出现了发行竞争盲目自大，未能从根本上解决与体育网媒等竞争处于下风的状况。<br>　　最后指出，体育报纸定位与体育环境、媒介环境和受众环境息息相关。体育报纸在激烈的市场竞争中，应实时进行定位微调或重新定位，以适应体育环境、媒介环境和受众环境呈现的新变化。

关 键 词： 体育报纸 战略定位 市场营销学理论

分 类 号： [G216.3]

领　　域： [文化科学]