导　　师： 施卓敏

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 目前中国已成为世界最重要的奢侈品市场之一。作为最主要的消费群体，中国中产阶层的奢侈品消费研究仍处在初步阶段，在群体细分和购买行为上仍缺乏实证研究。作为中国最重要的文化心理因素，面子意识在消费上的三特征:义务性、差别性、他人导向性对中产阶层的奢侈品消费有一定的影响作用。<br>　　本文旨在结合面子意识特征，探讨不同中产阶层的细分群体在奢侈品购买意向的差异。基于收入水平与奢侈品感知价值，本文通过聚类分析得出中产阶层的4个细分群体:“成就者”、“保守者”、“体验者”和“社交者”。利用回归分析，本文进一步探讨不同细分群体的面子意识对奢侈品购买意向的影响作用。研究发现，中产阶层的不同细分群体在面子意识及其特征上存在巨大差异，这种差异影响了购买意向:面子意识越高，对奢侈品购买意向越高。但这种影响作用受到购买力的限制，对与其购买力不对称的奢侈品，面子意识的影响作用不明显。<br>　　本研究的主要意义在于对中产阶层奢侈品消费群体进行了细分，并结合面子意识探讨其在奢侈品消费的行为上的差异，为奢侈品定位研究提供了参考意义，也为面子在奢侈品消费中的研究提供了一定的借鉴意义。

关 键 词： 奢侈品 中产阶层 购买意向 面子意识

分 类 号： [F723.5]

领　　域： [经济管理] [经济管理]