导　　师： 谢礼珊

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 在产品和服务趋于同质化的市场上，品牌是企业实现差异化的重要途径。相对于产品品牌来说，由于服务的异质性、无形性特点，使得服务品牌强调的重点不同于产品品牌。员工是服务的传递者，员工在与顾客的接触中代表着整个企业的形象，因此员工相当于服务品牌的“大使”。前人研究多以员工对品牌的支持性行为作为出发点，而忽略了员工的对品牌的破坏行为。<br>　　本研究结合已有的服务破坏行为理论和员工破坏行为理论，从管理者的角度出发，探讨员工的品牌破坏行为的内涵、原因及后果。在此基础上，本文提出针对品牌破坏行为的管理措施。通过对国有银行的营销、客户服务和人力资源部门的管理者进行访谈，获得本研究的文本资料。然后，本文采用内容分析法对文本内容进行分析。通过制定类目系统，并对文本内容进行编码，得到本文的研究结果。研究结果表明:<br>　　1.品牌破坏行为的内涵主要涉及到行为的表现形式、表现途径、最常见和最严重的行为类型、行为对象和潜在的破坏者的特征。<br>　　2.品牌破坏行为的原因主要概括为个人因素和外部因素。<br>　　3.品牌破坏行为的后果可从以下几个层面去分析:员工个人、同事和组织。<br>　　4.管理层对品牌破坏行为可以从以下两方面采取管理措施:对潜在的品牌破坏者采取识别措施和对已经受到创伤的品牌进行修复。<br>　　本文的研究结论带来一定的管理启示:(1)组织要重视企业文化建设，将企业文化渗透进员工的日常工作行为中。(2)企业要完善组织的内部激励机制。(3)组织要加强对员工的职业生涯管理。(4)考核标准的合理与否关系着员工对组织的满意程度，因此，建立科学的绩效考核制度应受到组织的关注。(5)组织要重视并解决员工的压力问题。

关 键 词： 国有银行员工 品牌破坏行为 内容分析法 管理模式

分 类 号： [F832.3]

领　　域： [经济管理]