导　　师： 施卓敏

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： “面子”作为中国社会、文化中极其微妙和重要的部分，在近来的研究中受到了国内外学者地广泛关注。研究表明，“面子”文化在中国人的日常社交活动中扮演着重要的角色，同时，中国人的消费行为也很大程度上受到面子文化的影响，并表现出一系列相应的面子消费特征。<br>　　本研究采用扎根理论的方法，通过收集与面子消费相关的题项，聚焦面子消费需要的维度探索，并尝试从面子消费需要的角度解释广告代言人对购买意向的影响。(1)量表开发研究:以往学者的研究多从负性面子的角度探索面子相关概念的维度。本研究通过分析与面子消费相关的事件数目和前测数据发现，人们对消费中“有面子/有脸”的事件的记忆及其能带来的有面子程度的感知远高于“没面子/丢脸”事件。这说明人们在消费中更加关注正性面子，以及如何“增加面子”。因此，本研究采用与以往研究不同的视角，即从正性的面子角度探索面子消费需要的维度。通过探索性因子分析、验证性因子分析，开发出了具有较好信度和效度的面子消费需要量表，并发现在面子消费需要的概念中，人们强调经济能力、消费知识、社交关系的需要。其中，消费知识维度被首次提出，道德性需要的维度被淡化。(2)通过实验法探索同一面子消费需要维度上高低不同的两个群体在加入广告代言人前后的购买意向是如何变化的。本研究利用自主开发的量表，测量消费者面子消费需要的维度，以及加入专家代言人前后对某高档品牌汽车的购买意向的变化。研究结果发现，加入专家代言人前后，高、低消费知识维度的消费者在购买意向上的变化存在显著差异，其中，低消费知识需要的消费者在购买意向上出现了显著下降。<br>　　本研究的意义在于，更加聚焦于面子需要在消费中的内涵，开发了面子消费需要量表，首次从正性面子的角度进行维度探索，提出消费知识因子。同时，尝试从消费知识需要的维度探索广告代言人是如何对购买意向产生影响的。

关 键 词： 面子消费需要 广告效果 代言人 购买意向

分 类 号： [F713.8]

领　　域： [经济管理] [经济管理]