导　　师： 申文果

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中山大学

摘　　要： 口碑对消费者的购买行为、品牌转换行为都存在重要的影响，所以企业非常重视顾客口碑，特别是正面口碑，如何更多地创造正面口碑？如何选择合适的口碑传播者作为口碑源来促进口碑营销？这些都是企业营销人员非常关注的问题。<br>　　本研究首先从顾客满意度出发，研究了顾客满意度对正面口碑的影响;然后本研究借鉴了Triandis对个人主义和集体主义的四维度理论，分别研究了水平个人主义倾向、垂直个人主义倾向、水平集体主义倾向和垂直集体主义倾向对顾客满意度与口碑传播意愿之间关系的调节作用。本研究采用调查法，以大学生为样本，分别调查了手机和洗衣粉这两种不同类别产品。最后本研究发现:(1)在满意的情况，消费者的顾客满意度与其正面口碑传播意愿正相关。(2)在满意的情况时，水平个人主义倾向负向调节顾客满意度与口碑传播意愿之间的关系。(3)垂直个人主义倾向、水平集体主义倾向和垂直集体主义倾向对顾客满意度与口碑传播意愿之间的关系调节作用不显著。最后，结合本研究的结论，提出了相关口碑营销的建议，并指出了本研究的局限性和未来的研究方向。

关 键 词： 市场营销 顾客满意度 口碑传播意愿 调节机制

分 类 号： [F713.55]

领　　域： [经济管理] [经济管理]