导　　师： 雷达

学科专业： B0206

授予学位： 硕士

作　　者： ;

机构地区： 中国人民大学

摘　　要： 在加入世界贸易组织数年之后，中国图书出版行业逐渐进入世界贸易规则适应者的角色，这种转变不仅在于形成在发展中开放、在开放中发展的战略思路，更重要的是，把握产业国际化竞争和全球竞争的大局面，适应行业的动态进步途径，在世界经济的发展中实现行业整体竞争力的提高，为中国市场乃至国际市场提供更有价值的文化产品。<br>　　因此我国出版业必须有效利用竞争优势的理论成果，一是依据比较优势原理，加快我国出版业结构调整，重点发展具有比较优势的业务类型;二是依据竞争优势理论构建出版集团的组织发展战略，夺取图书出版业国际竞争优势。<br>　　美国经济学家波特认为竞争优势就是生产者为消费者创造的超过其成本的价值，具体来说就是以低于对手的价格为客户提供同等的效益，或者所提供的独特的效益以补偿高价而有余。竞争优势的获取要靠成本领先、差别化战略和目标集聚，其关键是价值链的不同。波特认为，在当代国际贸易中，各国和各企业所处的地位是由它们所处的独特竞争环境来寻找答案，这些竞争环境包括四个方面的因素:1.要素条件。2.本国需求条件。3.相关支持产业的国际竞争力。4.企业战略、结构与竞争程度。波特认为这四方而的因素相互影响、相互加强，共同构成一个动态的激励创新的竞争环境。此外，还有两个辅助因素:政府和机遇。<br>　　一.要素条件<br>　　如果把出版业发展的要素条件简单归纳为著作权（版权）、人力、资本和物质生产（包括图书印刷，纸张制造，网络设备等自然资源禀赋的物质生产体系），其中，版权作为人为创造的高级要素具有核心的地位和作用。<br>　　1.出版资本:在管制中的多元化转变方向。根据《出版管理条例》和《外商投资产业指导目录》，我国出版资本受到严格管制。外商和非资本目前还不能投资出版领域，即不能在华投资设立图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物的出版机构。中外出版商可以开展版权贸易和出版合作。由于在我国出版业的资本利润率比较高，所以不少国际资本一直觊觎这一获利丰厚的市场。但严格的审批制使得国外资本无法直接进入。但是不可否认，事实上，由于国内外资本力量的渗透，目前出版业实质上也存在大量的地下资本和渠道力量。发行环节则有社会资本直接进入。在2002年6月，新闻出版总署印发了《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》，从政策上开启了新闻出版业融资的大门。新闻出版界逐步开始通过以合作方式吸纳业内资金、以项目合作方式吸纳业外国有资金、以组建公司方式吸纳业外国有资金、社会资金、境外资金。2003年5月1日，中国向外资开放出版物发行领域，1个月内就有7家外资企业递交投资申请。可以想见，尽管存在一定壁垒，但是资本流动、外部资本向图书出版行业的渗透势在必然。从资本规模看，国内外差距巨大，国内最具有规模的出版机构相对国外巨头仍非常弱小，以2002年度的高等教育出版社为例，该社是当年中国出版图书种类最多出版社，出版图书3700多种.销售总额约15亿元。相对于近年来动辄数十亿美元的国外收购兼并交易，几乎没有资本力量可言。（1998年，英国皮尔森收购西蒙舒斯特教育参考书部后，产生了一个年销售超过20亿美元的世界级教育出版社。）<br>　　2.出版人才:流动加快，升级换代，竞争加剧。在图书出版行业完全国有化期间，出版人才流动速度缓慢。近年来，随着图书出版市场的活跃，人才流动速度明显加快，标准明显提高，规范明显改善。2003年全国图书出版社职工人数达5万人，平均每社不到100人。其中上海市人数最为集中，为3905人。为适应竞争需要，管理机构也加大对从业人员的培训力度。2004年，新闻出版总署共举办72期培训班，组织培训了报刊社、音像出版单位、民营批发企业领导和新上岗人员7000多人。选派了130名中青年业务骨干参加学习MBA。总署培训中心派出了487人次参加国际合作培训。就版权进出口贸易人才而言，国内出版界还面临高等级人才相对缺乏的局面。仅就版权贸易人才统计，根据中华版权代理总公司提供的数据，全国27家版权代理公司只有不到100名员工。<br>　　3.出版物生产能力:简单从种类数量上表达，中国图书的物质生产能力为世界第一。2003年全国出版图书19万余种，占全世界图书种类四分之一。<br>　　4.版权:在出版业要素中，最核心的是版权。广义的版权产业已经成为世界上最大的产业之一。一方面，我国每年版权发展迅猛，如以新版图书为衡量，2003年新版图书11万种。另一方面，和新版图书比重印图书占有相当大比例。2003年，重版、重印图书约8万种。<br>　　5.从版权国际贸易看，我国版权进出口贸易并不活跃。日本每年引进的版权品种占全部出书品种的25％以上，德国2000年出版的新书中就有7631种是翻译作品，译自50种语言，占新出图书品种的12％。意大利翻译图书12526种，占总品种数的27.9％。而我国1999年引进版权图书只占当年出书全部品种的4.5％，占当年新书品种的7.9％，2003年有较大提升，但潜力很大。<br>　　二.国内需求<br>　　中国出版市场是以国内需求为主的大国模式，但与世界出版界的文化交流不断扩大。从1995年起，中国出版业结束调整，市场规模大幅度提升。2002年，全国图书销售70亿册，人均购书5.5册。2003年，中国销售图书66亿册，人均购书略有下降。支撑中国国内需求的主要消费者为大中小学生，消费数量占70％。总的说需求比较稳定。从国内外消费结构看，我国和美国类似，属于大国模式，进出口在全国出版业中占有市场很小。以美国为例，2001年，美国出口图书17.1亿美元，只占国内销售额的6.7％。2001年我国图书出口1370.58万美元，只占国内图书纯销售的0.27％。<br>　　三.行业结构与竞争程度<br>　　组织形成方式和管理模式渐变，主要是开放程度将不断增加，市场竞争将趋向激烈。一是出版的产业集中度适中，出版主体相对较少。世界各国出版社数量普遍很多，美国登记的出版社有28000多家，年出书一种以上的有4000多家;2002年，美国图书出版业的集中度CR4(4个最大的出版企业占整个市场的份额)为19％，CR8为31％，这个集中度，在美国各产业中是偏低的，属于分散型产业。德国有出版社2632家;日本全国有近4500家出版社;我国的台湾地区到2000年底图书出版社已有7093家。而目前我国内地的出版社为568家。从1999年开始，逐步成立了多家出版集团和发行集团。二是出版物销售在全国商品零售总额中的比例不断增长，利润率排全国第四，这将导致大量外部资本的进入，国外资本也虎视眈眈。三是国内市场主体发展壮大。近期涌现了一批实力较强、社会效益与经济效益都取得较好收益的出版社。从进出口贸易看，一些版权贸易活跃、成绩显著的优势出版社和优势地区开始出现，版权贸易有集中态势。但有输出实力的出版社还很少，且主要集中在北京，相关统计数据显示，北京输出图书占总数的54％。这些出版社之所以能输出较多的版权，共同特点有三:一是拥有适合外国市场的图书，一是有熟悉版权贸易的人才，三是重视版权贸易工作。不仅输出成绩突出，在引进版权方面也同样成绩不凡，初步走上了国际化运作之路。四是市场化程度不断提高，市场对出版资源的配置加强。图书出版社将实行企业化改革，已经确定除人民出版社保留原来的事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位，出版社将逐步完成改制。随着每年从出版总署获得配额书号的放宽，垄断程度不断削弱，很多出版社不得不面向市场，振兴出书主业。五是分销市场在WTO体系中承诺开放。外国资本和品牌已经逐步布局进入。而我们的实力与外资差别甚远，德国贝塔斯曼读书俱乐部固定会员如今已发展到150万人。而贝塔斯曼集团一家的收入就高出我国图书出版业销售总额一倍多。<br>　　通过上述分析，我们可以看到，与发达国家的强势出版业相比，我国出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来，规模经营的综合实力、出版发行的市场运作以及人员综合素质确实存在着较大差距。如果没有国家保护，我们在进入国际化的过程中，由于出版资源、出版资金等问题，难免会在生产、市场加快国际化进程中处于相当不利的位置。<br>　　但是，我们的出版业也具有独到的特色和优势，一是出版业与市场经济逐步融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、审计、法制、管理等多方面，市场游戏规则正在建立健全。二是我国的出版业已经具有一定的基础，竞争的加剧和良性化为国内出版市场带来了生机和活力。三是在严格管制的同时，在市场环节扩大对外开放逐步成为共识，这将对出版市场的规范起到积极的作用，对盗版和市场分割会形成新的制衡力量，对形成统一、开放、竞争、有序的市场形成积极的推动。<br>　　一般而言，中国正处于产业结构和消费结构升级的关键期，我国当前教材消费率在70％，而发达国家在30％以下;我国当前居民人均购书金额为40元以下，而美国人均在100美元左右。这种巨大的差距，往往会随着国民经济的阶段性发展发生渐变甚至突变。出版业能否发展壮大，抓住当前建设小康社会的战略机遇，是增强国际竞争力的重要一环。

关 键 词： 图书出版业 世界贸易组织 国际竞争力 产业结构

分 类 号： [G239.2]

领　　域： [文化科学]